EBOOKI WYDAWCY
Autor:
Wydawca:
Format:
epub, mobi, ibuk
Dlaczego kupujemy produkty luksusowe? Czy można wpływać na konsumentów poza ich świadomością? Kto i kiedy kupuje pod wpływem impulsu? Na te i wiele innych pytań odpowiadają autorki książki. Wskazują, skąd można czerpać wiedzę o zachowaniach konsumentów, a następnie określają znaczenie podstawowych procesów poznawczych, emocjonalnych i motywacyjnych w podejmowaniu przez nich decyzji. Wnioski autorek zostały poparte wynikami badań naukowych oraz zilustrowane przykładami zastosowania wiedzy psychologicznej w działaniach marketingowych.
Książka opisuje zachowania konsumenckie z trzech punktów widzenia:
– podstawowych procesów psychologicznych (spostrzegania, wiedzy, procesów emocjonalnych, motywacji i postaw),
– analizy procesów nieświadomych, automatycznych konsumenta,
– praktyki badań nad konsumentem, czyli badań marketingowych.
Rok wydania | 2014 |
---|---|
Liczba stron | 460 |
Kategoria | Psychologia osobowości |
Wydawca | Wydawnictwo Naukowe PWN |
ISBN-13 | 978-83-01-19134-4 |
Numer wydania | 1 |
Język publikacji | polski |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
EBOOKI WYDAWCY
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
Wstęp | 13 |
Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów | 17 |
1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych | 18 |
1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów | 20 |
1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb | 20 |
1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB | 21 |
1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość | 29 |
1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru | 33 |
1.4.1. Im więcej, tym lepiej | 34 |
1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli | 37 |
Podsumowanie | 44 |
Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach | 47 |
2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach | 48 |
2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta | 51 |
2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku | 53 |
2.2.2. Ilościowe badania marketingowe | 56 |
2.2.3. Jakościowe badania marketingowe | 62 |
2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych | 68 |
2.3.1. Badania prowadzone przez internet | 69 |
2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych | 71 |
2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych) | 72 |
Podsumowanie | 83 |
Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania | 85 |
3.1. Spostrzeganie i uwaga | 86 |
3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones | 86 |
3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi | 87 |
3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach | 89 |
3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta | 92 |
3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing | 92 |
3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient | 94 |
3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu | 99 |
3.4.1. Węch | 99 |
3.4.2. Smak | 102 |
3.4.3. Słuch | 103 |
3.4.4. Dotyk | 104 |
3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone | 105 |
3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadomości spostrzegania | 106 |
3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie | 107 |
3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe | 109 |
3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej | 112 |
3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane | 113 |
3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe | 117 |
3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie | 118 |
3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych | 120 |
3.7. Kategorie w głowach konsumentów | 126 |
3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie | 127 |
3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji | 133 |
Podsumowanie | 135 |
Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów | 137 |
4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów | 138 |
4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna | 142 |
4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy | 142 |
4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument | 146 |
4.3. Zewnętrzne źródła informacji | 148 |
4.3.1. Źródła osobiste | 149 |
4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne | 151 |
4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji | 155 |
4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona | 160 |
4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji | 163 |
4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów | 165 |
4.5. Zawodna pamięć konsumenta | 167 |
4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie | 169 |
4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne | 170 |
4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów | 172 |
4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki | 173 |
4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia | 178 |
Podsumowanie | 182 |
Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich | 185 |
5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje | 186 |
5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów | 187 |
5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów | 193 |
5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem | 196 |
5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu | 197 |
5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO) | 199 |
5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM) | 200 |
5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań | 203 |
5.3.1. Badanie nazw | 204 |
5.3.2. Badanie opakowań | 206 |
5.4. Badania satysfakcji klienta | 210 |
5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta | 213 |
5.4.2. Planowanie cyklu badań | 214 |
5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych | 216 |
Podsumowanie | 219 |
Rozdział 6. Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów | 221 |
6.1. Czym są emocje | 223 |
6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne | 224 |
6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne | 226 |
6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych | 228 |
6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka | 231 |
6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty. Wpływ stanów emocjonalnych na oceny | 231 |
6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji | 233 |
6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne | 234 |
6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu | 238 |
6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich | 239 |
6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne | 241 |
6.5.3. Marka w mózgu | 242 |
6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu | 245 |
6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupow | 246 |
6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu | 248 |
6.6.3. Impulsywny konsument w sieci | 252 |
6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów | 254 |
6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką | 254 |
6.7.2. Bojkoty konsumenckie | 256 |
6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji | 257 |
6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi | 257 |
6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji | 261 |
Podsumowanie | 264 |
Rozdział 7. Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów | 267 |
7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów | 268 |
7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb | 272 |
7.2.1 Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa | 273 |
7.3. Nieświadome motywy działania | 278 |
7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda | 278 |
7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości | 279 |
7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów | 282 |
7.4. Modele motywacji konsumenckiej | 286 |
7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2 | 287 |
7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam | 289 |
7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni | 291 |
7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być | 292 |
7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady | 293 |
7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta | 301 |
7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich | 306 |
7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności | 307 |
7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo | 310 |
7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji | 311 |
7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji | 313 |
7.7. Motywacje o podłożu poznawczym | 315 |
7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych | 316 |
7.7.2. Potrzeba różnorodności | 319 |
Podsumowanie | 324 |
Rozdział 8. Postawy w zachowaniach konsumenckich | 327 |
8.1. Historia badań nad postawami | 328 |
8.2. Współczesne rozumienie postaw | 331 |
8.3. Skąd się biorą postawy | 332 |
8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw | 332 |
8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw | 335 |
8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia | 337 |
8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie | 341 |
8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna | 343 |
8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna | 344 |
8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem | 349 |
8.5.1. Postawy ambiwalentne | 349 |
8.5.2. Postawy utajone | 356 |
8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne | 363 |
8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych | 364 |
8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania | 371 |
8.7.1. Źródła zaangażowania | 372 |
8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie | 373 |
8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne | 375 |
8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów | 377 |
8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych | 377 |
8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych | 383 |
Podsumowanie | 384 |
Rozdział 9. Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów | 387 |
9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne | 389 |
9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych | 389 |
9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek | 392 |
9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu | 393 |
9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości | 399 |
9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne | 401 |
9.2.2. Analiza metafor | 403 |
9.3. Badania marki | 404 |
9.3.1. Ilościowe metody badania marki | 409 |
9.3.2. Jakościowe metody badania marki | 411 |
9.4. Badania reklamy | 416 |
9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść | 418 |
9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny | 421 |
9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna | 425 |
Podsumowanie | 429 |
Literatura | 431 |
Indeks nazwisk | 450 |
Indeks rzeczowy | 456 |