Psychologia konsumenta

8 ocen

Format:

epub, mobi, ibuk

DODAJ DO ABONAMENTU

WYBIERZ RODZAJ DOSTĘPU

51,80  74,00

Format: epub, mobi

 

Dostęp online przez myIBUK

WYBIERZ DŁUGOŚĆ DOSTĘPU

Cena początkowa: 74,00 zł (-30%)

Najniższa cena z 30 dni: 51,80 zł  


51,80

w tym VAT

TA KSIĄŻKA JEST W ABONAMENCIE

Już od 24,90 zł miesięcznie za 5 ebooków!

WYBIERZ SWÓJ ABONAMENT

Dlaczego kupujemy produkty luksusowe? Czy można wpływać na konsumentów poza ich świadomością? Kto i kiedy kupuje pod wpływem impulsu? Na te i wiele innych pytań odpowiadają autorki książki. Wskazują, skąd można czerpać wiedzę o zachowaniach konsumentów, a następnie określają znaczenie podstawowych procesów poznawczych, emocjonalnych i motywacyjnych w podejmowaniu przez nich decyzji. Wnioski autorek zostały poparte wynikami badań naukowych oraz zilustrowane przykładami zastosowania wiedzy psychologicznej w działaniach marketingowych.


Książka opisuje zachowania konsumenckie z trzech punktów widzenia:
– podstawowych procesów psychologicznych (spostrzegania, wiedzy, procesów emocjonalnych, motywacji i postaw),
– analizy procesów nieświadomych, automatycznych konsumenta,
– praktyki badań nad konsumentem, czyli badań marketingowych.


Rok wydania2014
Liczba stron460
KategoriaPsychologia osobowości
WydawcaWydawnictwo Naukowe PWN
ISBN-13978-83-01-19134-4
Numer wydania1
Język publikacjipolski
Informacja o sprzedawcyePWN sp. z o.o.

Ciekawe propozycje

Spis treści

  Wstęp     13
  
  Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów     17
  
  1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych     18
  1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów     20
  1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb     20
  1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB     21
  1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość     29
  1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru     33
  1.4.1. Im więcej, tym lepiej     34
  1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli     37
  Podsumowanie     44
  
  Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach     47
  
  2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach     48
  2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta     51
  2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku     53
  2.2.2. Ilościowe badania marketingowe     56
  2.2.3. Jakościowe badania marketingowe     62
  2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych     68
  2.3.1. Badania prowadzone przez internet     69
  2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych     71
  2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych)     72
  Podsumowanie     83
  
  Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania     85
  
  3.1. Spostrzeganie i uwaga     86
  3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones     86
  3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi     87
  3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach     89
  3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta     92
  3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing     92
  3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient     94
  3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu     99
  3.4.1. Węch     99
  3.4.2. Smak     102
  3.4.3. Słuch     103
  3.4.4. Dotyk     104
  3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone     105
  3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadomości spostrzegania     106
  3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie     107
  3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe     109
  3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej     112
  3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane     113
  3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe     117
  3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie     118
  3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych     120
  3.7. Kategorie w głowach konsumentów     126
  3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie     127
  3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji     133
  Podsumowanie     135
  
  Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów     137
  
  4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów     138
  4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna     142
  4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy     142
  4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument     146
  4.3. Zewnętrzne źródła informacji     148
  4.3.1. Źródła osobiste     149
  4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne     151
  4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji     155
  4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona     160
  4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji     163
  4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów     165
  4.5. Zawodna pamięć konsumenta     167
  4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie     169
  4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne     170
  4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów     172
  4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki     173
  4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia     178
  Podsumowanie     182
  
  Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich     185
  
  5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje     186
  5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów     187
  5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów     193
  5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem     196
  5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu     197
  5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO)     199
  5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM)     200
  5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań     203
  5.3.1. Badanie nazw     204
  5.3.2. Badanie opakowań     206
  5.4. Badania satysfakcji klienta     210
  5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta     213
  5.4.2. Planowanie cyklu badań     214
  5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych     216
  Podsumowanie     219
  
  Rozdział 6. Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów     221
  
  6.1. Czym są emocje     223
  6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne     224
  6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne     226
  6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych     228
  6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka     231
  6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty. Wpływ stanów emocjonalnych na oceny     231
  6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji     233
  6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne     234
  6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu     238
  6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich     239
  6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne     241
  6.5.3. Marka w mózgu     242
  6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu     245
  6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupow     246
  6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu     248
  6.6.3. Impulsywny konsument w sieci     252
  6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów     254
  6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką     254
  6.7.2. Bojkoty konsumenckie     256
  6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji     257
  6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi     257
  6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji     261
  Podsumowanie     264
  
  Rozdział 7. Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów     267
  
  7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów     268
  7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb     272
  7.2.1 Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa     273
  7.3. Nieświadome motywy działania     278
  7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda     278
  7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości     279
  7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów     282
  7.4. Modele motywacji konsumenckiej     286
  7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2     287
  7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam     289
  7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni     291
  7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być     292
  7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady     293
  7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta     301
  7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich     306
  7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności     307
  7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo     310
  7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji     311
  7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji     313
  7.7. Motywacje o podłożu poznawczym     315
  7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych     316
  7.7.2. Potrzeba różnorodności     319
  Podsumowanie     324
  
  Rozdział 8. Postawy w zachowaniach konsumenckich     327
  
  8.1. Historia badań nad postawami     328
  8.2. Współczesne rozumienie postaw     331
  8.3. Skąd się biorą postawy     332
  8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw     332
  8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw     335
  8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia     337
  8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie     341
  8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna     343
  8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna     344
  8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem     349
  8.5.1. Postawy ambiwalentne     349
  8.5.2. Postawy utajone     356
  8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne     363
  8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych     364
  8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania     371
  8.7.1. Źródła zaangażowania     372
  8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie     373
  8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne     375
  8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów     377
  8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych     377
  8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych     383
  Podsumowanie     384
  
  Rozdział 9. Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów     387
  
  9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne     389
  9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych     389
  9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek     392
  9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu     393
  9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości     399
  9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne     401
  9.2.2. Analiza metafor     403
  9.3. Badania marki     404
  9.3.1. Ilościowe metody badania marki     409
  9.3.2. Jakościowe metody badania marki     411
  9.4. Badania reklamy     416
  9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść     418
  9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny     421
  9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna     425
  Podsumowanie     429
  
  Literatura     431
  Indeks nazwisk     450
  Indeks rzeczowy     456
RozwińZwiń