INNE EBOOKI AUTORA
-24%
Autor:
Wydawca:
Format:
pdf, ibuk
Zagadnienia omówione w książce są przedstawione w trzech wymiarach:
koncepcyjnym - usystematyzowanie wiedzy na temat marketingu bezpośredniego;
strategicznym - prezentacja podejścia zarządczego do marketingu bezpośredniego - od analizy, przez realizację, do kontroli i pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego;
narzędziowo-operacyjnym - opis narzędzi marketingu bezpośredniego, takich jak: medialna reklama zwrotnego odzewu, przesyłki pocztowe, sprzedaż katalogowa, telemarketing i narzędzia internetowe, służących komunikacji, sprzedaży i budowaniu relacji z klientami.
Treść książki urozmaicają przykłady z praktyki, pokazujące zastosowanie marketingu bezpośredniego (elementów strategicznych i narzędziowych) w warunkach polskich. Dodatkowym elementem książki są aneksy, w których m.in. przedstawiono wyniki badań własnych autora na temat postaw nabywców indywidualnych wobec marketingu bezpośredniego.
Książkę warto polecić studentom uczelni ekonomicznych i innych uczelni wyższych kształcących się na kierunkach zarządzanie, marketing i komunikacja; a także menedżerom i praktykom gospodarczym odpowiadającym za działania marketingowe w organizacji.
Rok wydania | 2013 |
---|---|
Liczba stron | 445 |
Kategoria | Marketing, reklama |
Wydawca | PWE |
ISBN-13 | 978-83-208-2128-4 |
Numer wydania | 1 |
Język publikacji | polski |
Informacja o sprzedawcy | ePWN sp. z o.o. |
INNE EBOOKI AUTORA
POLECAMY
Ciekawe propozycje
Spis treści
Wstęp | |
CZĘŚĆ 1. PODSTAWY KONCEPCYJNE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO | |
1. Istota i reguły marketingu bezpośredniego | |
1.1. Mity na temat marketingu bezpośredniego | |
1.1.1. Marketing bezpośredni a marketing BTL | |
1.1.2. Marketing bezpośredni a reklama pocztowa | |
1.1.3. Marketing bezpośredni a sprzedaż wysyłkowa | |
1.2. Ewolucja znaczeniowa pojęcia marketingu bezpośredniego | |
1.2.1. Marketing bezpośredni jako kanał dystrybucji | |
1.2.2. Marketing bezpośredni jako forma promocji firmy i jej produktów | |
1.2.3. Marketing bezpośredni oparty na rozszerzonym użyciu baz danych jako nowa koncepcja marketingu | |
1.3. Marketing bezpośredni - ujęcie współczesne | |
1.4. Filozofia małych firm jako podstawa marketingu bezpośredniego | |
1.5. Modele zastosowania marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej | |
1.5.1. Model strategiczny pełnozakresowy (model A) | |
1.5.2. Model strategiczny niepełnozakresowy (model B) | |
1.5.3. Model taktyczny selektywny (model C) | |
1.5.4. Model taktyczny masowy (model D - prymitywny) | |
1.6. Marketing bezpośredni a marketing relacji i Customer Relationship Marketing (CRM) | |
1.7. Znaczenie marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej | |
1.7.1. Wydatki na marketing bezpośredni | |
1.7.2. Sprzedaż w systemie marketingu bezpośredniego | |
1.8. Proces zarządzania marketingiem bezpośrednim | |
Przykład z praktyki: Samlerhuset Group - Skarbnica Narodowa | |
Marketing bezpośredni jako model działania firmy | |
2. Baza danych | |
2.1. Kluczowe pojęcia | |
2.2. Rodzaje danych | |
2.2.1. Dane personalne | |
2.2.2. Dane transakcyjne | |
2.2.3. Dane komunikacyjne | |
2.3. Budowa architektury systemu bazy danych | |
2.3.1. Rola i zastosowanie bazy danych | |
2.3.2. Użytkownicy bazy danych w firmie | |
2.3.3. Format karty klienta | |
2.3.4. Źródła danych | |
2.3.5. Sposoby pozyskiwania danych | |
2.3.6. Wejścia danych do systemu bazy | |
2.3.7. Zarządzanie bazą danych | |
Przykład z praktyki: Nestle Polska - Nestle Nutrition | |
Budowa bazy danych (za zgodą Nestle Nutrition) | |
CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM BEZPOŚREDNIM | |
3. Analizy marketingowe oparte na bazach danych | |
3.1. Analizy zachowań zakupowych klientów | |
3.2. Analiza wartości życiowej klientów | |
3.2.1. Istota modelu wartości życiowej klientów | |
3.2.2. Sposoby kalkulacji wartości życiowej klientów | |
3.3. Analiza segmentacyjna | |
3.4. Zgłębianie danych o klientach | |
3.4.1. Zależności między zachowaniami klientów | |
3.4.2. Segmentacja klientów | |
3.4.3. Modele predykcyjne (scoringowe) | |
3.5. Zewnętrzne bazy danych | |
Przykład z praktyki: Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce | |
Model scoringowy (za zgodą Acxiom Polska) | |
4. Planowanie strategii w marketingu bezpośrednim | |
4.1. Istota strategii marketingu bezpośredniego | |
4.2. Relacje między celami marketingowymi | |
4.3. Cele marketingu bezpośredniego | |
4.4. Wyznaczanie grup docelowych działań marketingu bezpośredniego | |
4.5. Marketing-mix w marketingu bezpośrednim | |
4.5.1. Podejście segmentacyjne a podejście zindywidualizowane | |
4.5.2. Indywidualizacja marketingu-mix | |
4.6. Programy zdobywania nowych nabywców | |
4.7. Programy działania dla zdobytych klientów - budowa lojalności klientów | |
4.7.1. Znaczenie lojalności klientów | |
4.7.2. Istota lojalności klientów | |
4.7.3. Działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie lojalności | |
4.8. Narzędzia marketingu bezpośredniego | |
4.8.1. Ogólna charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego | |
4.8.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego | |
4.8.3. Kryteria doboru narzędzi marketingu bezpośredniego | |
4.9. Budżet marketingu bezpośredniego | |
Przykład z praktyki: Wilo Polska | |
Planowanie strategii marketingu bezpośredniego (za zgodą Wilo Polska sp. z o.o.) | |
5. Realizacja działań marketingu bezpośredniego | |
5.1. Programy realizacji strategii marketingu bezpośredniego | |
5.2. Kreacja przekazu komunikacyjnego w marketingu bezpośrednim | |
5.2.1. Mechanizm oddziaływania komunikatu marketingowego na klientów | |
5.2.2. Budowa przekazu w marketingu bezpośrednim | |
5.2.3. Szybka ocena kreacji komunikatu marketingu bezpośredniego | |
5.2.4. Zasady pracy copywritera tworzącego przekaz marketingu bezpośredniego | |
5.3. Obsługa odpowiedzi nabywców | |
5.3.1. Proces obsługi odpowiedzi nabywców | |
5.3.2. Potrzeba podejścia marketingowego | |
5.4. Organizacja marketingu bezpośredniego | |
5.4.1. Marketing bezpośredni funkcjonujący dzięki własnym strukturom a outsourcing usług agencji zewnętrznych | |
5.4.2. Marketing bezpośredni w strukturze organizacyjnej firmy | |
5.4.3. Współpraca z zewnętrznymi agencjami usług marketingu bezpośredniego (outsourcing) | |
Przykład z praktyki: IBM Polska | |
Kreacja w kampanii marketingu bezpośredniego | |
6. Kontrola i pomiar efektywności marketingu bezpośredniego | |
6.1. Skuteczność a efektywność | |
6.2. Organizacja pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego | |
6.3. Nakłady i efekty w działaniach marketingowych | |
6.3.1. Nakłady na marketing bezpośredni | |
6.3.2. Efekty działania marketingu bezpośredniego | |
6.4. Wartość życiowa klienta w pomiarze efektywności | |
6.5. Pozyskiwanie nowych klientów i utrzymywanie stałych a zwrot z inwestycji marketingowej | |
6.6. Sposoby pomiaru działań marketingowych | |
6.7. Testowanie jako podstawa poprawy efektywności działań marketingu bezpośredniego | |
6.7.1. Rodzaje i cele testów | |
6.7.2. Testowane zmienne | |
6.7.3. Dobór grupy do testu | |
Przykład z praktyki: Wydawnictwo Wiedza i Praktyka | |
Pomiar efektywności działań marketingu bezpośredniego (za zgodą Wydawnictwa Wiedza i Praktyka) | |
CZĘŚĆ 3. INSTRUMENTY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO | |
7. Reklama zwrotnego odzewu | |
7.1. Istota reklamy zwrotnego odzewu i jej rodzaje | |
7.1.1. Reklama inicjująca (akwizycyjna) | |
7.1.2. Reklama sprzedażowa | |
7.2. Zalety i wady reklamy zwrotnego odzewu | |
7.3. Dobór mediów reklamy zwrotnego odzewu | |
7.3.1. Łatwość generowania odpowiedzi zwrotnej | |
7.3.2. Ilość informacji, jakie można przekazać | |
7.3.3. Selektywność definiowania odbiorców komunikatu | |
7.3.4. Siła wpływu na odbiorców i wywoływania ich reakcji zwrotnej | |
7.3.5. Efektywność medium reklamowego | |
7.4. Telesprzedaż | |
7.4.1. Rodzaje projekcji telesprzedażowych | |
7.4.2. Emisje telesprzedażowe w Polsce | |
7.4.3. Zalety i wady telesprzedaży | |
7.4.4. Podstawowe zasady i decyzje telesprzedażowe | |
7.5. Pomiar efektów reklamy zwrotnego odzewu | |
Przykład z praktyki: Towarzystwo ubezpieczeniowe Liberty Mutual - Liberty Direct | |
Reklama zwrotnego odzewu - kreacja i dobór mediów (za zgodą Liberty Direct Mutual) | |
8. Przesyłka pocztowa | |
8.1. Przesyłka pocztowa jako narzędzie marketingu bezpośredniego | |
8.2. Funkcje i zastosowania przesyłki pocztowej | |
8.3. Zalety i wady przesyłki pocztowej | |
8.4. Planowanie i organizacja kampanii przesyłki pocztowej | |
8.5. Pakiet wysyłkowy | |
8.5.1. Koperta zewnętrzna | |
8.5.2. List przewodni | |
8.5.3. Materiał informacyjno-promocyjny | |
8.5.4. Karta zwrotna | |
Przykład z praktyki: Goodyear Dunlop Tires Polska | |
Kampania wysyłki pocztowej w celu pozyskania nowych klubowiczów | |
9. Katalog sprzedaży wysyłkowej | |
9.1. Definicja i rodzaje katalogów | |
9.2. Zalety i wady katalogu | |
9.2.1. Zalety i wady katalogu dla firm | |
9.2.2. Zalety i wady katalogu dla nabywców | |
9.3. Fundamentalne (cechy) zasady użycia katalogu sprzedaży wysyłkowej | |
9.4. Projektowanie katalogu sprzedaży wysyłkowej | |
9.4.1. Wielkość katalogu | |
9.4.2. Ułożenie produktów | |
9.4.3. Szata graficzna | |
9.4.4. Teksty katalogowe | |
9.4.5. Formularz zamówienia | |
9.5. Promocja i dystrybucja katalogu | |
9.6. Analiza rezultatów użycia katalogu wysyłkowego | |
Przykład z praktyki: Bertelsmann Media - Klub Świat Książki | |
Wykorzystanie katalogu w promocji i sprzedaży książek (za zgodą Bertelsmann Media) | |
10. Telemarketing | |
10.1. Określenie telemarketingu i jego rodzaje | |
10.2. Funkcje i zastosowania telemarketingu | |
10.2.1. Sprzedaż przez telefon (telesprzedaż) | |
10.2.2. Obsługa klientów | |
10.2.3. Gromadzenie i weryfikowanie danych o potencjonalnych nabywcach | |
10.2.4. Informowanie otoczenia o swoich działaniach | |
10.2.5. Selekcjonowanie nabywców | |
10.2.6. Umówienie wizyty przedstawiciela handlowego | |
10.2.7. Prowadzenie badań marketingowych (wywiad telefoniczny) | |
10.2.8. Zwiększenie efektywności innych instrumentów marketingu bezpośredniego | |
10.3. Zalety i wady telemarketingu | |
10.4. Planowanie i organizacja akcji telemarketingowej | |
10.4.1. Telemarketerzy | |
10.4.2. Teleskrypty rozmów telefonicznych | |
10.4.3. Telezasady komunikacji | |
10.4.4. Telesprzęt | |
10.5. Zasady wykorzystania i prowadzenia infolinii | |
10.5.1. Określenie infolinii | |
10.5.2. Przeznaczenie infolinii | |
10.5.3. Uruchomienie infolinii | |
10.6. Marketing mobilny (przesyłki telefoniczne) | |
10.6.1. Podstawowe narzędzia marketingu mobilnego | |
10.6.2. Techniki marketingu mobilnego | |
10.6.3. Cechy marketingu mobilnego | |
Przykład z praktyki: Towarzystwo ubezpieczeniowe Amplico AIG Life i Bank PKO BP | |
Telemarketing w sprzedaży ubezpieczeń (za zgodą Amplico AIG Life i PKO BP) | |
11. Marketing bezpośredni w Internecie | |
11.1. Charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego w Internecie | |
11.1.1. Cechy Internetu jako medium komunikacji marketingowej | |
11.1.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego w Internecie | |
11.2. Marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM) | |
11.3. Optymalizacja wyników wyszukiwania (SEO) | |
11.4. Programy partnerskie (afiliacyjne) | |
11.5. Reklama odsłonowa (graficzna) w serwisie WWW | |
11.6. E-mailing - wysyłka poczty elektronicznej | |
11.6.1. Rodzaje wysyłek e-mailingowych | |
11.6.2. Zalety i ograniczenia e-mailingu | |
11.6.3. Zasady projektowania wysyłek e-mailingowych | |
11.7. Personalizowane strony WWW | |
11.7.1. Istota personalizacji stron WWW | |
11.7.2. Metody pozyskiwania informacji o odbiorcy | |
11.7.3. Zalety i wady personalizowanych stron www | |
11.8. Handel wirtualny (e-commerce) | |
11.8.1. Internetowe katalogi produktów | |
11.8.2. Sklepy internetowe | |
11.8.3. Kategorie sklepów internetowych | |
Przykład z praktyki: Egmont Polska | |
E-mailing nakłaniający do wejścia do Klubu i zakupu produktów | |
Aneks 1. Etyka i odpowiedzialność społeczna w marketingu bezpośrednim | |
Aneks 2. Kształtowanie się postaw nabywców wobec marketingu bezpośredniego w Polsce w latach 1998-2007 (badanie własne) | |
Aneks 3. Kwestionariusz ankiety do badania postaw konsumentów wobec sprzedaży w systemie marketingu bezpośredniego (sprzedaży wysyłkowej) | |
Zakończenie | |
Bibliografia | |