Literatura i reklama w Niemczech ebook

Wprowadzenie1

Większość opracowań traktujących o zawikłanych relacjach między literaturą i reklamą koncentruje się na słowach i tekstach, które krążą między utworami literackimi a komunikatami z reklamy drukowanej i filmowej. Jednak istnieje grupa spotów całkowicie lub prawie zupełnie pozbawionych słów. Chociaż są oparte na scenariuszu, składają się z sekwencji obrazów, muzyki i nielicznych znaków językowych. W takim przypadku analiza języka reklamy i poszukiwanie analogicznych struktur w literaturze są niemożliwe, za to pojawia się możliwość potraktowania sekwencji filmowych jak adaptacji treści znanych z literatury.

Niniejsza książka sięga po przypadki znanych artystycznych spotów reklamowych, z których część ma charakter spotów wizerunkowych i była nagradzana na festiwalu w Cannes. Ich wspólną cechą jest miejsce wytworzenia, czyli niemieckie agencje reklamowe, lub produkt albo zleceniodawca, który również pochodzi z Niemiec. Takie zawężenie analizy nie oznacza, że niemiecka reklama wizerunkowa różni się od reklam produkowanych na świecie, ale pozwala utrzymać w ramach i uporządkować wiedzę na temat możliwych, domniemanych, a czasem oczywistych zależności pomiędzy literaturą danego kraju a utrwalonymi w nim normami promocji i marketingu.

Książki tracą w tych relacjach część swojego statusu autonomicznych dzieł sztuki na rzecz ich praktycznego wykorzystania. Empiryczne nastawienie do literatury polega właśnie na tym, że ostatecznym celem badania jest nie dzieło literackie jako wartość absolutna, lecz ludzkie zachowania, praktyki postępowania z dziełem, które obejmują np. produkcję, przekaz, zbyt itd. Literatura jest w takim ujęciu siecią działań jej użytkowników2, a w przypadku niniejszej monografii również produktem medialnym i wypadkową działań marketingowych autorów, dystrybutorów oraz wydawnictw.

Jednym z przejawów takiego działania są transpozycje literackie w reklamach. Komplikacja pokazywanej historii w reklamie opartej na scenariuszu, dwupłaszczyznowa narracja, a także analogie między różnymi dziedzinami sztuki zasługują na typologizację, która, jak się zdaje, może śmiało sięgnąć do analogii w budowie dzieł literackich i artystycznych spotów reklamowych.

O ile film był nieodrodnym dzieckiem epoki technicznego przyśpieszenia i mechanizacji recepcji, a miasta takie jak Berlin patronowały mu od lat, o tyle współczesne niewerbalne reklamy artystyczne, zwłaszcza wizerunkowe, można uznać za młodszych braci pierwszych filmów, za tysiące małych historii „Metropolis”. Dlatego poniższe rozważania otworzy wątek miasta, które było i jest matecznikiem reklamy, czerpiąc przy tym często i paradoksalnie z jednoznacznie negatywnych doświadczeń przeszłości.

Ten obraz zostanie poszerzony o rozważania teoretyków i eseistów, którzy u zarania dziejów reklamy potrafili w swoich tekstach wytworzyć obraz konsumenta, producenta i samej estetyki towaru, co nie pozostało bez wpływu na rozwój nowych mediów i na przemianę współczesnego autora w ich poplecznika. Istotną rolę będą odgrywać teksty Georga Simmela, Eliasa Canettiego, Maxa Stirnera i wreszcie Waltera Benjamina.

W dalszej kolejności zostanie zdefiniowany spot wizerunkowy jako szczególna forma reklamy, która zbliża ją do powieści i pozwala zastosować w badaniach jej konstrukcji analizę filologiczną. Klasyfikacja spotów tego typu umożliwi określenie odpowiednich dla nich typów narracji, które stosuje się w literaturze, a w konsekwencji pozwoli zakreślić obszar „filologii reklamy” i opisać tradycję tego typu badań w Niemczech.

Pokazane zostaną oryginalne strategie reklamowe wybranych wydawnictw, w tym obecność literatury i reklamy na plakacie, w internecie oraz w krytycznej promocji tekstu. Całość dopełnią historie o osobistym zaangażowaniu znanych pisarzy niemieckojęzycznych w tworzenie reklam, a także kwestie nauczania promocji literatury w szkołach wyższych, zwłaszcza w zakresie literaturoznawstwa stosowanego, które może być systemową odpowiedzią na spontaniczną twórczość zawodowych pisarzy.

Kolejnym etapem rozważań będą podstawowe sposoby zamiany świata na przestrzeń reklam filmowych i powieści, których wspólnym mianownikiem jest uprzedmiotowienie rzeczywistości, a w konsekwencji zaburzenia, groteskowe relacje między ciałami i rzeczami, realnością i sceną, techniką i baśnią, a w ostatecznym rozrachunku – między anarchią treści i totalitaryzmem formy w przekazie reklamowym.

W książce opisano także proces odwrotny, w którym to literatura wyłania się z reklamy, czerpie z jej zasobów w ramach szeroko rozumianej poetyki popkultury. Uzupełnieniem tej części rozważań będą analizy funkcji muzyki pop w literaturze marek, znaków firmowych i produktów, a także szczególna rola adaptacji filmowej w promocji tekstu literackiego.

Zwieńczy ją analiza potencjału filmowego autobiografii Nataschy Kampusch, która od samego początku, to jest od chwili jej publikacji na rynku niemieckim we wrześniu 2010 roku, była promowana z wykorzystaniem informacji o planowanym sfilmowaniu losów ofiary porywacza-paranoika. To indywidualne posłużenie się przez autorkę negatywnym doświadczeniem w celach marketingowych domknie historię, którą rozpoczyna rozdział o Berlinie – studium promocji pamięci o złej przeszłości narodu.

Poniższa analiza nie miałaby jednak racji bytu, gdyby ograniczyła się tylko do jednostronnych przepływów treści i form z reklamy do literatury. Dlatego też wychodzi poza świat książek i, szukając w nich inspiracji, dostarcza licznych przykładów projektów reklamowych, które mogą być przyczynkiem do praktycznego zastosowania literatury pięknej w mediach.

Metropolia jako reklama

Latem 1936 roku odbyły się w Berlinie XI Letnie Igrzyska Olimpijskie, jedna z największych kampanii reklamowych w historii nowożytnego świata. Ponad osiemdziesiąt lat później wciąż można poczuć ducha i siłę tej reklamy, która poszła w świat, kiedy obok flag olimpijskich zawisły proporce z zakazanymi po wojnie swastykami. Zlokalizowany w Berlinie Stadion Olimpijski do dziś budzi respekt swoim ogromem. Olbrzym z wapienia, z płytą wkopaną kilkadziesiąt metrów poniżej poziomu gruntu, przypomina Koloseum, które wdeptały w ziemię zastępy gladiatorów. Berlin lat trzydziestych stał się miastem-reklamą, PR-owskim majstersztykiem propagandzistów.

Oczywiście słowo „reklama” wydaje się nie pasować do opisywanego zjawiska, jednak jest to tylko pozorna dysharmonia. W języku niemieckim istnieją dwa terminy opisujące reklamę: die Reklame orazdie Werbung. Pierwszy z nich funkcjonował wymiennie z drugim za czasów Republiki Weimarskiej i obejmował podobny zakres semantyczny. Co więcej, bardzo długo było z nimi tożsame słowo „propaganda”.

Jak pisze Waltraud Sennebogen, „w pierwszych dziesięcioleciach XX wieku słowo propagandastało się na obszarze języka gospodarki synonimem reklamy [niem. Werbung – T.M.]. Określenie propagandysta zamiast specjalista od reklamy było czymś całkowicie naturalnym. (…) Kiedy firma poszukiwała kierownika propagandy, nie oznaczało to wtedy, że zabiegano o politycznego agitatora; potrzebowano raczej nowego szefa do działu reklamy w przedsiębiorstwie”1.

Narodowi socjaliści uczynili wiele, aby rozdzielić pojęcie propagandy i reklamy. Pierwsza miała być działalnością stricte polityczną, i to znaczenie przetrwało do dziś, druga stała się częścią koncepcji „niemieckiej reklamy” (niem. deutsche Werbung), którą zaczęto wyraźnie odróżniać od „reklamy żydowskiej” (niem. jüdische Reklame) i zarazem od polityki. O ile zatem przed nazistami reklama była tożsama z die Werbung, o tyle w latach trzydziestych ta tradycja zanikła.

Skoro już wiązano obce słowo „reklama” z liberalną gospodarką Republiki Weimarskiej, zaczęto go używać w kontekście reklamy żydowskiej. Dla odmiany reżim wprowadził koncept deutsche Werbung – reklamy niemieckiej – w tym wyrażeniu słowo Werbung było pochodzenia niemieckiego i wpisywało się w politykę partii narodowo-socjalistycznej. Jak zauważa Sennebogen, zmieniono nawet nazwę zasłużonego czasopisma branżowego z „Die Reklame” właśnie na „Die Deutsche Werbung”2.

Mimo tego całego semantycznego wysiłku nazistowskich ideo­logów granica pomiędzy reklamą a propagandą i tak w tym okresie zatarła się dzięki monumentalnej architekturze stworzonej pozornie wyłącznie dla szlachetnych celów i organizacji masy. Zatarła się do tego stopnia, że olimpiada w takiej samej mierze implantowała ideę państwa „narodu wybranego” i reklamowała jego potęgę gospodarczą. Betonowe i wapienne kolosy takie jak Stadion Olimpijski trafiły do spotów dokumentujących wyczyny sportowców. Znani sportsmeni stali się „pierwszoplanowym tłem” dla gospodarki opartej na reichsmarce.

Największa kampania reklamowa w historii nowożytnej Europy osiągnęła swój cel także dlatego, że całe państwo zamieniło się na ten czas w Thingspiel (nazistowskie widowisko sceniczne) lub w Gesamtkunstwerk (dzieło totalne), a reklamujący byli równocześ­nie reklamobiorcami. Zatarła się granica między zbywcą i nabywcą. Nabywcom tak przypadł do gustu oferowany produkt, że nieodpłatnie decydowali się na jego propagowanie. Transmisje dźwięku, obrazu oraz doniesienia prasowe budowały korzystny dla Hitlera obraz nowego państwa, które na czas olimpiady rzekomo nie blokowało Żydom dostępu do żadnych konkurencji sportowych.

Propaganda zawsze była rodzajem reklamy czasów wojny, tak jak reklama jest propagandą czasów pokoju. Granica między propagandzistą a PR-owcem jest mniej więcej taka jak między sądem a sądem wojennym. Obaj czynią swoją powinność, tyle że skutki ich działań w różny sposób i na różną skalę wpływają na odbiorców. Jak ulotna jest ta granica, pokazuje na wybranych przykładach chociażby praca Theodora Verweyena i Gunthera Wittinga Die Kontrafaktur: Vorlage und Verarbeitung in Literatur, bildender Kunst, Werbung und politischem Plakat3, wydana w 1987 roku, w której widać łudząco podobne do siebie plakaty propagandowe i reklamowe.

Różnica między propagandą i reklamą wynika z dominującej w reklamie pozytywności. Reklama negatywna, porównawcza jest albo zakazana, albo rzadko stosowana, natomiast w propagandzie wartość pozytywną równoważy wartość negatywna, która wynika z piętnowania wroga. Siła propagandy bierze się z nawiązywania do wyższych idei, z mobilizowania ludzi do współudziału w kolektywnych przedsięwzięciach.

Podobnie zbiorowe zjawiska prowokuje reklama, tyle że jest to kolektyw egoistów, którzy przy indywidualnym zdefiniowaniu potrzeb dochodzą do takich samych wniosków, do świadomości, że potrzebują tego samego produktu. Najłatwiej jest taką potrzebę wywołać, a potem realizować w zorganizowanych społecznościach miast, a zwłaszcza ekonomicznych centrów nowoczesnych państw.

O stolicach mówi się często, że są wizytówkami swoich krajów. Jeśli to prawda, Berlin jest nie tyle wizytówką, ile multimedialną reklamą Niemiec. Niezależne inicjatywy, takie jak koncerty uliczne, banery reklamowe, pokazy filmów na powietrzu, wielkie sportowe widowiska na nowo definiujące układ ulic czy przeźroczyste budynki pozwalające czytać Berlin (przeszklone resztki pałacu przy Sony Centre), to kompleksowość tej reklamy. Biurowce Sony Center są tu skrajnym przykładem zagospodarowania wielkiej, publicznej przestrzeni architektoniczną strukturą, która w całości reklamuje firmę. Jest to zatem reklama, wewnątrz której przebywa się naprawdę.

O ile każde miasto jest do pewnego stopnia reklamą żelaza, stali, betonu, ich jakości oraz sprawności organizacyjnej firm danego państwa, o tyle w Berlinie widać także skumulowany efekt reklamy podświadomej. Turyści wędrujący śladami zlikwidowanego muru wyobrażają sobie lub przywołują w pamięci obrazy podziału i grozę izolacji. Dla nich przyjechali kontemplować wyjątkowość Berlina (jednego z nielicznych kiedyś podzielonych miast świata). Równocześ­nie, swobodnie i zarazem dyskretnie, jak komunikat z tła, przenika do ich umysłu architektoniczny triumf niemieckiej myśli technicznej i zaawansowanego konceptualizmu.

Berlin pozwala się czytać w czasie i przestrzeni jak wielkie, rozległe, użytkowe dzieło sztuki, które swobodnie ewoluuje w rękach swoich użytkowników – na przemian tyranów i anarchistów, rodowitych berlińczyków i przybyszów. Nie jest niezmienny, jak pozornie ruchliwe, a w gruncie rzeczy stateczne metropolie Zachodu, lecz przypomina spot reklamowy, strukturę bardziej praktyczną niż piękną, która nawet traumę przeszłości i jej fetysze, takie jak Stadion Olimpijski czy mur berliński, wprzęgła w kolejną wielką kampanię reklamową współczes­nej Europy. W tym sensie całe to przemienione miasto przypomina strukturę literacką zbliżoną do groteskowych deformacji, żywy tekst pełen retrospekcji, który wydaje się być architektoniczną intronizacją treści i form zapożyczonych z niemieckiej literatury i filmu4.

W porównaniu do pierwszego miasta Alfreda Döblina z jego powieści Berlin Alexanderplatz z 1929 roku współczesna stolica Niemiec jest jeszcze bardziej niż wtedy miastem oglądanym z perspektywy maszyny. Jeszcze bardziej staje się Viriliowskim regionalnym filmem na szybie samochodu5 lub wirtualnym obrazem 3D widzianym z pozycji rowerzysty. Podwoiła swoje właściwości kakofoniczne, zwielo­krotniła ilość napisów i ruchomych witryn, co sprawia, że słynny film Waltera Ruttmanna Berlin. Symfonia wielkiego miasta (niem. Berlin: Die Sinfonie der Großstadt) z 1927 roku mógłby otrzymać dodatkowy refren. Doszły także najcenniejsze dla reklamy miasta elementy polityki historycznej.

Berlin to miasto muru, którego już nie ma, ale którego brak czyni z miasta złożoną heterotopię pełną ludzi poszukujących dowodów jego istnienia. Pochłania ich całkowicie myślenie o czymś, czego nie ma. Na obwodnicach Berlina metropolia przypomina scenę z widmami, które hulają po zamkniętym lotnisku Tempelhof. Za kurtyną tkwią jednak prawdziwi ludzie, którzy okopują się w bastionach swojej pamięci. Żyją w miejskim organizmie, który kiedyś był podwójny. Wtedy żyło się zarazem tu i tam, nie wiadomo, gdzie bardziej, a teraz żyje się „w pełni”.

Taką heterotopię konserwuje czas – w nim tkwi choreografia turysty w Berlinie – w osadzeniu muru na żywej tkance metropolii. W podobny sposób działa reklama: wciąż czyni z wirtualnego miasta-produktu wspominki o chwili, kiedy mur wznoszono. Odtwarza ślady, za którymi zaczynają uganiać się nowi konsumenci. Jest ich nieskończenie wiele, bo wciąż przybywają z całego świata.

Ostatecznie to właśnie miasto jest miejscem, w którym rozgrywa się ostatni akt spektaklu nazywanego reklamą. To w nim finalizuje się transakcje kupna-sprzedaży. Zurbanizowane otoczenie wypełnione napisami, neonami, reklamami reklam wtłacza nabywcę w przestrzeń obserwowaną. Nabywca jest tutaj czytelnikiem miasta. Kartkuje wzrokiem nowe wersje neonowych jarzeniówek, które powstały na początku XX wieku.

Wynalazł je Francuz Georges Claude, który po prezentacji w Paryżu w 1910 roku sprzedał dwa pierwsze egzemplarze swojego wynalazku w 1923 roku firmie z Los Angeles. Mówiono o nich „płynny ogień”. W latach trzydziestych rozświetliły amerykańskie ulice, chociaż oczywiście nie były wielką sztuką. Potem trafiły do Europy i stały się pismem miasta. Przypominają podpisy pod niemym filmem miejskich budowli. W płynnym ogniu żarzą się jak tytuły sklepów i instytucji.

W tym sensie istnieje silna więź między miastem, które jest ruchomym obrazem, reklamą i tekstem. W obrazie widzimy wszystko naraz, w tekście po kolei. Jeśli obraz jest ruchomy, znów pojawia się następstwo. W filmie zazwyczaj towarzyszy mu tekst, a więc naturalne uzupełnienie zgodne z formą literatury. Jednak w reklamie ruchomy obraz jest faktycznie sekwencją wielu nieruchomych obrazów, które postrzegamy nie do końca świadomie i w pełni.

Każdy taki obraz jest statyczną kompozycją. Inaczej niż w filmie, który pcha do przodu demon ruchu. W reklamie dzieje się tak wskutek groteskowego braku równowagi między wagą tematu a jego formą. Temat zmierza do finału, podczas gdy forma buduje ramy dla każdej części sekwencji. Igrzyska Olimpijskie w Berlinie były taką właśnie sekwencją zastygłych w ruchu sportowców różnych dyscyplin, którzy na czas trwania biegu lub skoku trafiali do nieba bezczasowej ekstazy wraz ze swoimi widzami.

Niezamierzone nawiązania do bombastycznych form państwowego marketingu Trzeciej Rzeszy przetrwały zresztą w branży promocyjnej do dziś. Kiedy z okazji norymberskiego parteitagu w 1936 roku nadworny architekt Hitlera – Albert Speer – stworzył „katedrę światła”, budowlę o ścianach ze świateł ogromnych reflekto­rów, nie przypuszczał, że jego totalna sztuka wykroczy poza sferę działań ideologicznych.

Tymczasem w 2007 roku architekt Gert Hof powtórzył podobny spektakl świateł przy okazji wodowania wielkiego statku pasażerskiego „Aida Diva”. Wprawdzie nie wskazał wymienionego powyżej źródła inspiracji, ale świetlne smugi strzelające na prawie 600 metrów w górę mogły się skojarzyć z nową, tym razem komercyjną formą „katedry światła”.

W tym sensie historia zatoczyła koło i znów okazało się, że mimo całej nowoczesności miast i reklam wszystko jest po prostu bardziej wyrafinowanym przypomnieniem o prostej ludzkiej skłonności do gromadzenia i zużywania produktów, a czasami nawet dzieł sztuki. Nie bez powodu Walter Benjamin porównuje nowoczesne centra handlowe do prehistorycznych krajobrazów, na tle których grasuje konsument, nazywany przez autora „ostatnim dinozaurem Europy”6. To porównanie nie tyle sięga w tył, ile pokazuje odwieczną i niezmienną prawidłowość ludzkich zachowań, zarówno konsumentów, jak i tych, którzy stworzyli im środowisko i poniekąd określili ich potrzeby.

W tym miejscu znów łatwo powracamy do kwestii reklamy i propagandy. Kiedy w 1934 roku Leni Riefenstahl kręciła swój propagandowy film Triumf woli (niem. Triumph des Willens), umiejętnie wplotła w przemówienia Hitlera i reakcje ludzi długie, nieme sekwencje, które budziły w odbiorcy szczególny, podniosły i wzruszający nastrój. Podobną poetykę zastosowała dwa lata później, kręcąc film o olimpiadzie w Berlinie. Nieme fragmenty pokazujące Stadion Olimpijski z lotu ptaka były odwzorowaniem długiej sekwencji lotu samolotu z Hitlerem w chmurach. Przemarsz dyktatora pośród szpalerów SA na pogrzebie Hindenburga stał się analogią do choreografii ruchu sportowców.

W obydwu przypadkach udało się obejść bez słów i bez bezpośredniej indoktrynacji, ponieważ całą robotę wykonała muzyka, plastyka scen i dynamika obrazu. W tym sensie można uznać wspomniane fragmenty dokumentów za właściwy początek niemieckiego filmu wizerunkowego (niem. Imagefilm), który właśnie dzięki wykorzystaniu podobnych zabiegów estetycznych w pełni zasługuje na miano artystycznego spotu filmowego (niem. Kunstfilmspot). Tym samym propaganda stała się znów częścią reklamy, a architektura i jej emanacja, czyli miasto ze swoimi budowlami, zawładnęły przestrzenią filmu wizerunkowego, jego architektoniką.

Co ciekawe, ostatni film propagandowy Trzeciej Rzeszy, Kolberg z 1945 roku, traktował również o mieście, którego bohaterscy, niemieccy obrońcy stawili czoła wojskom Napoleona i w straceńczej walce osiągnęli swój cel – odparli napastników. Film o mieście miał być ostatnią reklamą wartości wpajanych Niemcom przez narodowych socjalistów. Premiera odbyła się w oblężonym Berlinie i może uchodzić – z uwagi na swój kontekst – za szczytowe osiągnięcie sztuki łączenia propagandy z reklamą wizerunkową.

Pisząc o relacjach między literaturą i reklamą w Niemczech, warto pamiętać o szczególnych konotacjach, które ukształtowały przestrzeń i estetykę przekazu w tym miejscu Europy. Choć jednoznacznie zerwano z tą tradycją, a nawet ją potępiono, kontestacja ukształtowała nowe kody kulturowe, za których estetycznym i komercjalnym przesłaniem paradoksalnie stoją techniki wypracowane w latach trzydziestych.

O ile na poziomie technicznym ten związek przypomina uwikłania niemieckiego twórcy rakiet V2 w późniejszą budowę bomby atomowej w Stanach Zjednoczonych, o tyle na poziomie mentalnym chodzi raczej o wzmocnienie zjawisk obecnych w Niemczech już wcześniej w normalnych zachowaniach konsumenckich i dopiero potem przeniesionych do dyskursu o Lebensraum(przestrzeni życiowej). Należą do nich w pierwszej kolejności różne formy kokietowania oraz pożądania ciał, przedmiotów i wspomnianej już przestrzeni.

Kokietowanie i przedmiot

Literatura piękna posiadła szczególną umiejętność opowiadania o przedmiotach, które same przez się nie muszą być piękne, jednak ujęte w ramy historii stają się jej ozdobą, rekwizytem i mogą zyskać sławę, jak np. samochody wożące słynnych aktorów lub polityków. Miejsca uwiecznione na kartach powieści emanują światłem odbitym i chociaż kryptoreklama z filmów to dziś dominujący element rynku, sporo takich komunikatów o przedmiotach codziennego użytku da się odnaleźć także w słowie pisanym, słuchanym lub adaptowanym.

Zaskakuje tu podobieństwo celów literatury i reklamy, które widać w wypowiedzi Wilfrieda Engbroxa, dyrektora kreatywnego i copywritera agencji Citigate SEA z Düsseldorfu: „Dzieło sztuki polega właśnie na tym, że tłumaczy względnie nieinteresujące informacje w taki sposób, aby dla każdej grupy docelowej powstało obrazowe i emocjonujące, w każdym razie przekonujące, wyobrażenie o produkcie lub firmie”1.

Jeśli istnieje jakakolwiek nić zależności pomiędzy literaturą i reklamą, która ma charakter bezpośredni i oczywisty, należy jej szukać w pierwszej kolejności wszędzie tam, gdzie literatura opisuje dzieła sztuki użytkowej, innymi słowy: produkty przemysłowe, które z racji swoich szczególnych właściwości wyróżniają się na tle innych funkcjonalnych dóbr tego samego rodzaju.

O ile przemycenie do utworu informacji o produkcie jest równie proste jak opisanie zdarzenia lub wycinka krajobrazu, o tyle nieumiejętne wkomponowanie takiej informacji w tok narracji może skutecznie zniechęcić do czytania, chociażby przez skojarzenie z mechanizmem propagandy.

Istnieje jednak także sporo przykładów, kiedy literatura zawiera opisy sztuki użytkowej, przydatnej do innych celów niż tylko cel estetyczny, a mimo to jej intencją nie jest kryptoreklama. Po prostu sztuka użytkowa jest w tych wypadkach niezbędną dla istnienia całości częścią zamysłu twórcy, równie ważną jak bohater i akcja.

To właśnie sztuka użytkowa staje się też najprędzej przedmiotem popularyzacji w literaturze, gdyż można ją nabywać w dużych ilościach, w kopiach oryginalnego projektu. Przynosi zatem wymierny zysk, w przeciwieństwie do opisu innych rodzajów sztuki, które mogą co najwyżej dać krótkotrwałą sławę w ograniczonym zakresie np. konkretnej trupie teatralnej, tancerce lub malarzowi, o ile ci jeszcze w ogóle żyją.

Kluczowy dla tych rozważaniach jest esej Georga Simmela Psycho­logia kokieterii (niem. Psychologie der Koketerie)z 1909 r., który w sensie dosłownym odnosi się do kwestii miłości międzyludzkiej, jednak w przedziwnie spójny sposób pasuje także do analizy pożądania przedmiotów, które promuje reklama. Pasuje dlatego, że zaczyna się od stanu „nie ma”, a kończy na stanie „ma”.

Wystarczy zastąpić przedmioty pragnienia takie jak kobieta i mężczyzna produktami i już cały esej pozwala się wpisać w relację ekonomiczną kosztem psychologii miłości, chociaż pozornie istnieje tu pewna sprzeczność, gdy Simmel pisze: „Tak więc atrakcyjność rzeczy wystawionej na sprzedaż określa cenę, jaką jesteśmy gotowi za nią zapłacić, ale często dana rzecz staje się dla nas atrakcyjna i godna pożądania dopiero wówczas, gdy żądana cena jest tak wysoka, że sprawunek nie jest czymś oczywistym, lecz wymaga ofiar i wysiłków”2. Wtedy właśnie pojawia się wedle Simmela zjawisko kokieterii3.

Wprawdzie istnieje kategoria reklam odwołujących się do taniości jako kryterium wyboru, ale nie są to reklamy literackie, gdyż nie wymagają stopnia komplikacji zapożyczonego z obszernej struktury narracyjnej tylko po to, aby tę taniość wyrazić. A zatem kokieteria reklamy odwołuje się również do innych zjawisk, przy czym zawsze mamy do czynienia z relacją pośrednią, gdyż samego odbiorcy nie ma nigdy w formie osobowej wewnątrz reklamy, podobnie jak konkretny czytelnik nie występuje nigdy jako bohater wewnątrz tekstu literackiego. Taka sytuacja może natomiast dotyczyć profilu bohatera w grze komputerowej.

Reklama działa też zgodnie z kolejną zasadą kokieterii sformułowaną przez Simmela: „Kokieteria lubi bowiem posługiwać się czymś niejako postronnym: pieskami, kwiatami, dziećmi. (…) zwracając się ku innym przedmiotom, demonstruje, jak cenną rzeczą jest okazywane przez nią zainteresowanie (…) zwracam się ku tamtym ze względu na zainteresowanie tobą”4. Odbiorca jest reprezentowany przez kokietowaną figurę w reklamie, a jej zaspokojenie daje mu satysfakcję, gdyż „obietnica szczęścia jest już antycypacją szczęścia osiągniętego”5.

Cały opisany przez Simmela profil kokieterii uobecnia się w reklamie, w której obdarowanie wybranej figury jest traktowane przez odbiorcę jak zapowiedź jego obdarowania. Satysfakcja czerpana z tego faktu ma na razie wymiar wyłącznie estetyczny, ale dzięki groteskowemu wzmocnieniu komunikatu wznosi się na poziom długotrwałej satysfakcji wywoływanej przez znacznie dłuższe utwory takie jak powieści. W przypadku utworu literackiego zadowolenie nie wynika z przeżycia pozytywnego zdarzenia analogicznego do opisanej historii, a zakup reklamowanego produktu w rozumieniu psychologii kokieterii nie jest tutaj konieczny.

Jak zauważa Simmel, „wartość celu ostatecznego przenosi się odczuwalnie już na środki lub stadia doń prowadzące i jest w ten sposób wstępnie konsumowana”6. Ta myśl przybliża reklamę ukierunkowaną bądź co bądź na cel – produkt, który jest poza nią, do literatury jako dzieła sztuki, której cel jest w niej. Reklama jest szczytowym osiągnięciem kulturowej kokieterii wyniesionej na poziom systemowy i medialny, dlatego kiedy Simmel słusznie stwierdza, że „kokieteria (…) jest w najwyższym stopniu tym, co Kant uważał za istotę sztuki: «celowością bez celu», a dzieło sztuki nie ma «celu» – choć jego elementy wydają się tak sensowne”7, to łudząca analogia pomiędzy literaturą i reklamą staje się wyrazistsza.

Różnica pomiędzy reklamą i literaturą jest zresztą o wiele mniejsza niż się wydaje. O ile wiadomo od czasów Gottholda Ephraima Lessinga, że sztuka obrazu pokazuje wszystko naraz, a sztuka słowa po kolei, o tyle w przypadku reklamy mamy do czynienia z sytuacją mieszaną. Po pierwsze, jest ona galerią obrazów, w których rzeczy widać naraz, po drugie te obrazy – zupełnie inne niż w filmie, bo utrzymane w poetyce groteski – układają się w ciąg następstw, podobnie jak słowa w literaturze. Reklama pokazuje zatem naraz i równocześnie opowiada po kolei. Jest zbiorem opisów lub też dramaturgią tableau, zastygłych galerii, strukturą epigramów i ożywionych obrazów, w których bardziej liczy się ekfraza produktu niż dramaturgia zdarzeń.

Właśnie ekfraza przybliża reklamę do literatury opisującej sztukę, tyle że zamiast obrazu lub utworu muzycznego reklama opisuje produkt. I w tym również widać zbieżność pomiędzy opisywaną przez Simmela kokieterią a reklamą, bowiem „transcendentalna istota kokieterii różni się (…) od sztuki tym, że sztuka od początku ustawia się poza rzeczywistością i wcale nie zerka w jej kierunku, podczas gdy kokieteria gra z rzeczywistością, choć tylko gra”8.

W przypadku wysublimowanych reklam o dużej wartości estetycznej gra jest do tego stopnia poddana regułom zjawiska artystycznego, że albo produkt zostaje całkowicie zmarginalizowany na rzecz marki lub promowanej idei, albo nosi wszelkie cechy użytkowego dzieła sztuki i wtedy zależność pomiędzy produktem i jego reklamą jest mniej więcej taka sama jak pomiędzy barokowym obrazem i jego kunsztownie uformowaną ramą.

W końcowych częściach podsumowujących problem Simmel uogólnia zjawisko kokieterii i przenosi je z relacji damsko-męskich na inne formy zachowania, które można, według niego, wypełnić dowolnymi treściami, o ile wiążą się z symulacją posiadania, z „posiadaniem i nieposiadaniem”. Najdobitniej wyraża to następująca myśl:

Jeżeli jednoczesne posiadanie i nieposiadanie jest nieodłączną formą zjawiskową i często ostatecznym podłożem erotyki, to kokieteria niejako w drodze destylacji oddziela je od erotyki i przetwarza w formę gry – bo też treścią gry są często najbardziej elementarne stosunki, ogołocone z komplikacji rzeczywistości: polowanie i zdobywanie, niebezpieczeństwo i szansa powodzenia, zmagania i chytre fortele. W świadomej kokieterii każdy z tych najściślej splecionych ze sobą elementów odcina się ostrzej na tle drugiego: kokieteria użycza nieposiadaniu odcień niejako pozytywny, daje odczuć jego wagę, grając majakiem posiadania, i odwrotnie, grożąc pozorem nieposiadania, podnosi skrajnie urok posiadania9.

Ten stan wiąże się nie tylko z produktem oferowanym przez reklamę, ale i z samą formułą reklamy. Spot dociera do odbiorcy najczęściej w ulotnej formie przekazu telewizyjnego lub w innej formie elektronicznej, która pojawia się i znika jak duch. Jej ulotność, przypominająca alchemiczny spiritus, jest wprawdzie czymś powtarzalnym, lecz niezależnym od odbiorcy.

W przeciwieństwie do powieści lub filmu, o których lekturze i emisji oraz częstotliwości ich recepcji decyduje nabywca, reklama pojawia się i znika w sposób całkowicie niekontrolowany. Chociaż kokietuje i w ten sposób ma wprawiać odbiorcę w błogi stan świadomości posiadania czegoś, czego jeszcze nie ma, jej samej posiąść nie można i nawet nie ma sensu, bo dopiero wtedy okazałoby się, że obietnica posiadania jest jedynie złudzeniem. Kontrola odbiorcy nad reklamą byłaby zatem końcem kokieterii i klęską kampanii produktowej.

Pożądanie i ciało

Suma egoistycznych pragnień rodzi pożądanie grupy. Wpływ na to może mieć w takim samym stopniu utwór literacki, jak i reklama, o ile umiejętnie przekształcają anarchię jednostki w anarchię grupy wobec czegoś, co Hegel nazywał duchem dziejów. Na początku zawsze idzie o sprzeciw jednostki wobec ugruntowanych przyzwyczajeń masy. Potem jednostka niepostrzeżenie staje się ciałem masy.

Właśnie z buntu przeciw masie zrodziła się na poły literacka książka Maxa Stirnera Jedyny i jego własność (niem. Der Einzige und sein Eigentum). Wydano ją w 1844 roku jako manifest egoizmu. Można powiedzieć, że to rodzaj intelektualnej propagandy anarchistycznej, która okazuje się wizjonerska, jeśli chodzi o kwestie literackich narodzin konsumenta reklamy. Pozornie nie istnieje tu bezpośredni związek, jednak Stirnerowski anarchista jest w dłuższej perspektywie najlepszym odbiorcą reklamy. Samo odrzucenie ideologii na rzecz zaspokojenia swojego interesu prowadzi go na manowce, gdyż zamienia go w fanatyka własnego ciała. To wyróżnienie zaraża ekskluzywnością, podobnie jak reklama, która wzbudza w każdym konsumencie poczucie bycia kimś absolutnie wyjątkowym.

Stirner zaczyna swoje dzieło od walki, którą toczy człowiek od chwili narodzin – od walki z rozumem. Wtedy budzi się w nas Duch, który stawia nas ponad światem. Jednak prowadzi to do idei i niewielkich z nich korzyści. Dopiero gdy „ukochamy siebie, cielesnych” i powstanie „interes sobkowski”, wtedy pojawia się egoizm, jednak nie jako coś wulgarnie egoistycznego, lecz krok do zdobycia „sobkowskiej” wolności1 pośród wartościowanej negatywnie masy i jej przywódców. Przewagę nad rozumem zyskuje zatem emocja, która w równej mierze kieruje odbiorcą literatury i reklamy, czyniąc ich godnymi miana konsumenta.

Egoizm wiąże się u Stirnera z cielesnością i wolnością. Oznacza zwrot ku sobie i małą ojczyznę (niem. Heimat), Ja – tak wielkie i ważne jako podmiot żywy i najwyższa wartość – zostaje sprowadzone w poetyce Stirnera do zwyczajnych wymiarów, gdy za wartość Ja Stirner uznaje przyziemny egoizm i cechy dotąd postrzegane jako negatywne, wyplenione przez religie i systemy moralne. Rozważania Stirnera koncentrują się wokół postaci indywidualisty, który dla włas­nych potrzeb gotów jest poświęcić świat. Zaspokajanie egoistycznych życzeń to jego cel, wolność od instytucji to jego przeznaczenie. Swoboda wyboru przedmiotów, systemów, przestrzeni stanie się potem naczelną metaforą cyfrowej kultury, która sama siebie upodobni na poziomie symbolicznym do swobodnie płynącej wody2.

Gdy zatem odnieść ten schemat myślenia do współczesnej relacji pomiędzy jednostką i mediami, reklama jest dla jej odbiorcy błogosławieństwem, bo wskazuje sposoby spełnienia życzenia. Oznacza jednak także pozór wolności, gdyż manipulując jego potrzebami, uzależnia go od produktów, zamienia Jedynego w kontrolowanego nabywcę i tym samym pielęgnuje egoizm masy egoistów.

Stirner opisuje błąd starożytnych, którzy wielbili idee, i błąd nowożytnych, którzy przesadnie zwracają się ku rzeczywistości materialnej. Postuluje za to tzw. Trzecie usunięcie wagi idei i rzeczywistości zewnętrznej oraz pozostawienie tylko Ja, jednego właściciela masy, wolnego od pojęć Boga i człowieka. Dlatego mottem takiego Jedynego staje się fraza: „Swoją sprawę oparłem na Nicości”. Współczesna reklama usiłuje godzić na poziomie estetycznym te dwie drogi, usuwając z pola widzenia wytwórcę dóbr.

W świecie reklamy dominuje niezależny, autonomiczny produkt do wzięcia, który jest doskonałym wytworem świata opartego na kulcie przyjemności. Nicość jest w reklamie nieobecnością edukacji czy moralności, które zastępują różne poziomy konsumpcji. Sama reklama znaczy jednak tyle co nic, jest nową formą Stirnerowskiego „bzika”, który reklamując takie rzadkie dobro jak nicość, sięga po niewspółmierne środki. Właśnie w tej wartości dodanej reklamy, w dandysowskiej nicości jej zewnętrznej powłoki może tkwić ziarno estetycznej edukacji, które wpływa na ludzką wrażliwość poza relacją nabywca – produkt.

Stirner kończy ostatnie rozważania nawiązaniem do wiersza austriackiego poety romantycznego Nikolausa Lenaua Die Drei Zigeuner (1838):

Cóż to, czyż po to się narodziłem, by realizować jakieś idee? Ażeby robić, co do mnie należy, urzeczywistniając – jako dobry obywatel – ideę „państwa” bądź jako małżonek i ojciec – realizować ideę rodziny? A co Mnie obchodzi takie powołanie! W życiu potrzeba Mi powołania równie mało, co kwiatu, by rósł i pachniał3.

Te słowa są rebelią przeciw uznanym wartościom mieszczańskim i mogą być równocześnie siłą nośną filozofii współczesnej reklamy. W niej również nie ma propagandy wielkich, jednoczących ludzi idei, lecz jest „interes sobkowski”, który polega na zaspokajaniu indywidualnych żądz.

Te potrzeby mają najczęściej wymiar materialistyczny. Opakowuje się je w idee wolności, radości, wreszcie wynosi się Stirnerowskiego „dziada” na wyższy, prestiżowy poziom relacji społecznych, jednak w rzeczywistości wszystko to dzieje się poza „powołaniem” do czegoś, poza misją. Jest propagandą chwili i człowieka takiego, jakim jest, „dziada”, niezmiennego egoisty, który oswoił się z nicością, godząc się na rolę nabywcy.

Reklama jest zatem „sztuką sobkowską”, pozornie niższą i mniej znaczącą, ale to właśnie od niej zależy w coraz większym stopniu istnienie sztuki wyższej, tej, która nie manipuluje jedynie chwilowym odczuciem i wykracza poza krótkie doznanie iluminacyjne. Dotyczy to również samej literatury, która musi poszukiwać coraz nowszych form autopromocji, aby zachować swoją atrakcyjność w oczach Stirnerowskiego egoisty.

Reprodukowanie

Powiązania między literaturą i reklamą można rozpatrywać w szerszym kontekście związków literatury i techniki, które są sferą prawie całkowicie skomercjalizowaną. Przy największym możliwym uogólnieniu pojawia się tu problematyka relacji między literaturą a gospodarką w ogóle.

Szereg rozważań na ten temat można odnaleźć w zbiorze rozpraw „Denn wovon lebt der Mensch?” – Literatur und Wirtschaft1. Omawiane tematy obejmują szerokie spektrum badań kulturoznawczych od wczesnej nowożytności aż po współczesną literaturę, jednak akurat nie odnoszą się do relacji literatura – reklama. Co ciekawe, w swojej obszernej monografii Literatur im technischen Zeitalter: Von der Frühzeit der deutschen Aufklärung bis zum Beginn des Ersten Weltkriegs2 Harro Segeberg bada tak liczne aspekty tytułowej relacji jak automaty, maszyny, optyka, kinematografia, kolej czy literacki styl telegramowy między innymi w kontekście twórczości Petera Altenberga i w kontekście wiedeńskiego modernizmu, ale również nie porusza kwestii reklamy jako nowoczesnego medium technicznego kopiowania produktów, która w pierwszej fazie swojego rozwoju czerpie z nowej literackiej skrótowości oraz z dokonań awangardy.

W innych pracach, które wydają się być w naturalny sposób predestynowane do analizy uwikłań literatury w marketingowe aspekty procesów gospodarczych, badania tego typu także nie są obecne lub występują jako wątki marginalne. Warto tu wskazać np. monografię Bernharda J. Dotzlera Papiermaschinen: Versuch über Communication &Control in Literatur und Technik3, obszerny wybór esejów pod redakcją Hanno Möbiusa i Jörga Jochena Bernsa Die Mechanik in den Künsten. Studien zur ästhetischen Bedeutung von Naturwissenschaft und Technologie4 lub książkę pod redakcją Götza Großklausa i Eberharda Lämmerta Literatur in einer industriellen Kultur5.

Tymczasem reprodukowanie jest elementarną czynnością reklamowania. W literaturze ujawnia się na poziomie treści jako naśladowanie, a na poziomie formy jako kopiowanie. Wagę tego zjawiska dostrzegł w latach trzydziestych Walter Benjamin, pisząc w 1936 roku esej Dziełosztuki w dobie reprodukcji technicznej (niem. Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit)6. Autor określa w nim znaczenie masowych fenomenów w postrzeganiu nowej sztuki. Dostępność powielanego dzieła wpływa na wielkość publiczności, ale równocześnie przyczynia się do zmian w strukturze dzieła oraz w sposobie jego odbioru.

Benjamin snuje swoje rozważania na pograniczu wielu sztuk, przy czym szczególną uwagę poświęca fotografii i triumfującemu wówczas filmowi, który w jednakowym stopniu miał propagandowe znaczenie dla komunizmu i dla faszyzmu. Wiele z twierdzeń tego autora można przełożyć także na wtedy jeszcze nie opisane, a potem wszechobecne relacje sztuki i reklamy. Benjamin zauważył, że technika reprodukcji uwalnia reprodukowane dzieło od jego tradycji i w ten sposób zamienia jednorazowe zjawisko w masową kopię, co bywa przyczyną kryzysu, ale i odnowy ludzkości.

Podobnie oddziałuje reklama, gdy wydobywa przedmioty i ludzi z ich utrwalonych kontekstów i wykorzystuje je w zaskakujących, rozproszonych sekwencjach do promocji produktów. Widać to zwłaszcza w filmowych spotach artystycznych, w filmach wizerunkowych, gdzie estetyzacja codziennego obcowania z przedmiotami użytkowymi jest konieczna, aby w masowy sposób oderwać ludzi od poczucia trywialnej eksploatacji przedmiotów i przekonać ich, że chodzi o wejście do galerii zwyczajnych rzeczy, do ich pięknej kompozycji.

W trzecim rozdziale swojego eseju Benjamin pisze o przedmiotach, które chce się kontemplować z bliska, co jednak nie musi oznaczać bezwzględnego kontaktu z oryginałem, a może być radosnym korzystaniem z kopii, z odtworzenia. Jak stwierdza, „reprodukowanie dzieła sztuki w coraz większym stopniu staje się reprodukcją dzieła sztuki już w swoim założeniu obliczonego na możliwość reprodukcji”7. Innymi słowy, chodzi o sytuację, gdy zwielokrotnienie obrazu oryginału czyni dzieło tym samym dziełem bez uszczerbku dla jego oryginalności. Nie ma zatem mowy o dyskomforcie kopisty i odbiorcy jego produktów.

Chociaż reklama jest jeszcze stosunkowo nieznanym Benjaminowi medium dowartościowywania przedmiotów użytkowych, których masowości autor przeciwstawia wyjątkowość, potrafi on opisać skutki działań marketingowych, stosując na poły poetycki opis pasażu. Benjamin pisze o nim jak o synonimie cywilizacji konsumpcji. Wyłożony tam towar jest niewyraźny i wieloznaczny wskutek ilości towarzyszących mu bogactw i ich lustrzanego zwielokrotnienia. Do towaru prowadzą wejścia, które są „osobliwymi tworami”, mogą bowiem w przypadku pasażu uchodzić równie dobrze za wyjścia8. Z pasażu odrywają się także w ciemny niebyt schody, które mają w sobie coś „zagadkowego” i wieloznacznego. Napisy ujęte w formy szyldów przypominają zniewolone hieroglify, gdyż wypowiadają więcej niż znaczą.

W dziełach Benjaminapasaże przejmują właściwą, wyznaczoną im przez autora rolę – stają się „nowszym wynalazkiem industrialnego luksusu”, są „przykrytymi szkłem i wyłożonymi marmurem ciągami poprzez całe masy domów”9, dzięki czemu zyskują wymiar małego świata samego w sobie. Świat ten ma w sobie coś z gwałtowności otoczenia, gdyż sprzyja przechodniom zaskoczonym przez deszcz. Pod szkłem odnajdują schronienie i zarazem zostają sprowokowani do kupowania. Dlatego Benjamin, decydując się na personifikację fragmentów pasażu, nazywa stręczycielami ich żelazne ramiona, a dziwkami ich szklane i kruche części. W ten sposób czyni z pasażu zarazem przedmiot fascynacji i nienawiści.

Dziś, dzięki powszechnej dostępności mediów elektronicznych i powtarzalności spotów, reklama telewizyjna dociera do świadomości lub podświadomości każdego odbiorcy przy okazji odbioru innych programów. Nikt nie włącza przecież telewizora, aby obejrzeć reklamę. Jest ona wprawdzie czymś na pozór niechcianym, ale w rzeczywistości zbliża odbiorcę do reprodukcji oryginału, ma jego zgodę na uwodzenie, jak gdyby był w masie odbiorców kimś wyjątkowym. W tym sensie przemawia do odbiorcy równie intymnie jak tekst literacki, który w chwili lektury dociera wyłącznie do swojego czytelnika. Jest zarazem elektronicznym pasażem okazji, nową wersją industrialnego stręczycielstwa, o którym pisał Benjamin.

Autor dokonuje w rozdziale V swojego eseju Dzieło sztuki w dobie reprodukcji technicznej podziału na recepcję dzieł uzależnioną od ich kultu oraz od ich wartości wystawienniczej. Pierwszy przypadek dotyczy początków sztuki i jej historii, a także dzieł religijnych, które, służąc skupionej kontemplacji, mogą być skryte przed ogółem odbiorców. Dzieła wystawiane zyskują natomiast mobilność, a ich „wystawialność” (niem. Ausstellbarkeit) zwiększa się wraz z udoskonalaniem metody technicznej reprodukcji przedmiotów.

Benjamin odnosi to zresztą do nowej sztuki fotografii, w której wartość wystawiennicza wyparła na całej linii wartość kultową. O ile dzieło z przeszłości, takie jak chociażby freski Leonarda da Vinci, nie mogło być wystawiane w wielu miejscach jako kopia, o tyle obecnie dzieła tracą swój jednorazowy, kultowy charakter, gdy trafiają do odbiorców. Nie trzeba do nich iść, nie trzeba dopełniać rytuału odwiedzin miejsca kultu. Wystarczy być i czekać na realizację zamówienia.

Fotografia i film z eseju Benjamina to dawne synonimy współczesnej reklamy. Co ciekawe, wystawiane na sprzedaż dzieło lub przedmiot jest częścią masowej produkcji, jednak reklama stara się sprowadzić jego charakter do pierwotnego obiektu kultu. Wskazuje na jego niepowtarzalność i wyjątkowość, a nie na „wystawialność”.