Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym - ebook

Lawinowy przyrost ilości danych o klientach, spadek lojalności wobec marki oraz konieczność mierzenia ROI (od ang. return on investment — zwrot z inwestycji) to główne bolączki współczesnego marketera. W ciągu ostatnich kilku lat klienci się zmienili, a sprawdzone i działające „do wczoraj” strategie marketingowe nie przystają do dzisiejszych standardów. Dla firmy niekontrolowany wzrost ilości danych o klientach oznacza zwykle chaos.

Na szczęście wraz ze wzrostem dostępnych informacji rozwijają się także narzędzia informatyczne pozwalające te dane posegregować, uporządkować i wykorzystać w celu wzmocnienia efektów działań marketingowych. Systemy IT pomagają zindywidualizować ofertę kierowaną do konkretnego klienta i czynią to automatycznie, bez udziału zespołu analitycznego. Jednocześnie dają możliwość zmierzenia rezultatów naszych wysiłków. Dla marketera pomiar finansowych efektów jego działania oznacza nową rolę w firmie.

Ta książka to praktyczny przewodnik po nowych narzędziach i procesach. Jeśli umiejętnie je zastosujesz, stworzą ważny element przewagi konkurencyjnej dla Twojej firmy oraz ukierunkują dział marketingu na generowanie przychodów.

Grzegorz Urban – Ekspert ds. projektów generowania popytu oraz zarządzania przychodami. W PwC odpowiedzialny za obszar sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Od 1998 roku doradza firmom w zakresie komercyjnego wykorzystania internetu. Posiada doświadczenie z wielu branż, firm różnej wielkości oraz rynków B2B i B2C w tym, jako szef marketingu i zarządzania przychodami w UPS Polska. Wcześniej wprowadzał ofertę mobilnego internetu na ryku B2C w T-Mobile. Prowadził interaktywną agencję reklamową oraz był odpowiedzialny za marketing portalu Onet.pl. Prowadzi blog branżowy pod adresem www.metamarketing.eu

Patron merytoryczny:

Wstęp (7)

• Czym są projekty generowania popytu za pomocą automatyzacji marketingu? (8)
• Zmiana zachowania konsumentów (11)
• Zwrot z inwestycji ROI jako podstawowy wskaźnik działań marketingowych (15)

1. Sojusz sprzedaży i marketingu (19)

• Wspólny plan biznesowy (20)
• Wspólny lejek sprzedażowy (21)
• Wspólne definicje leadów na poszczególnych etapach (24)
• Wspólny cel kampanii (26)
• Podział odpowiedzialności za sprzedażowo zakwalifikowane leady (29)
• Uzgodniony standard jakości danych (30)
• Wspólne miary (31)
• Podsumowanie (31)

2. Profile idealnego klienta (33)

• Tworzenie profilu idealnego klienta (37)

3. Mierzenie efektywności działań marketingowych (45)

• Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu (47)
• Metoda szacowania wartości poszczególnych punktów styku (51)
• Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu z szacowaniem wartości sprzedaży (53)
• Wartość klienta w czasie (customer lifetime value, CLV) (55)
• Metoda grupy kontrolnej (57)
• Metoda marketing mix modeling (MMM) (58)

4. Planowanie kampanii generowania popytu (61)

• Założenia do planowania kampanii (64)
• Konstrukcja uzasadnienia biznesowego realizacji programów generowania popytu (70)

5. Kwalifikacja leadów (lead scoring) (75)

• Definicja i zastosowanie kwalifikacji leadów (75)
• Kwalifikacja negatywna (87)
• Przygotowanie modelu kwalifikacji (89)
  • Model kwalifikacji ze względu na cechy demograficzne (89)
  • Model kwalifikacji ze względu na cechy behawioralne (91)
• Budowanie macierzy punktowej (92)
• Zaawansowane sposoby kwalifikacji leadów (95)
  • Kwalifikacja ze względu na produkt (95)
  • Kwalifikacja ze względu na firmę (97)
  • Zaawansowana kwalifikacja negatywna (97)
  • Analizy predykcyjne (97)
• Najczęściej popełniane błędy podczas kwalifikacji leadów (98)
  • Wykorzystanie zewnętrznych danych i progresywne profilowanie (100)

6. Pielęgnacja leadów (lead nurturing) (107)

• Podstawy pielęgnacji leadów (109)
• Układanie ścieżek pielęgnacji leadów (112)
• Harmonogram programu pielęgnowania leadów (117)
  • Studium przypadku: firma McAfee (117)
• Uzyskanie zgody na komunikację (123)
• Przyśpieszanie kampanii pielęgnacji leadów (124)
• Przekazanie leada do sprzedaży (125)
• Lead recycling (125)

7. Inbound marketing (127)

• Planowanie działań inbound marketingu (129)
• Narzędzia inbound marketingu (129)
  • Blog firmowy sercem inbound marketingu (129)
  • Tworzenie posta na blogu firmowym (131)
  • Infografika (132)
  • Prezentacje PowerPointa (133)
  • Wideo (134)
  • Własny artykuł (135)
  • Obcy artykuł (136)
  • Post na własnym blogu (137)
  • Forum branżowe i post na forum (137)
  • E-book (137)
  • Studia przypadków (138)
  • Webinar (139)
  • Wirtualne targi/konferencje (140)

8. Automatyzacja marketingu (143)

• Technologia (145)
• Pozyskanie danych klientów (146)
• Integracja usług w systemie automatyzacji marketingu (148)
• Funkcjonalność narzędzi e-mail marketingu w systemie automatyzacji marketingu (152)
• Segmentacja klientów (156)
• Reguły automatyzacyjne i proces obiegu leadów (158)
• Wybór systemu automatyzacji marketingu (162)

Podsumowanie (167)