Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku ebook

Table of ‌contents

About the Author

Introduction

1. Origins ‌and ‌development context ‌of place ‌marketing

Place ‌marketing ‌as a ‌result ‌of broadening and ‌advancement ‌in ‌the marketing knowledge

The ‌concept of place ‌marketing

Main aspects of ‌place ‌marketing according to H. ‌Meffert

Objectives of place ‌marketing

The ‌“place” in place marketing

General ‌conditions and development ‌factors ‌in place marketing

Place ‌marketing versus other areas ‌of ‌marketing knowledge

Internal and ‌external spheres ‌of ‌place marketing

Internal ‌and ‌external marketing ‌of a ‌territorial unit

Levels of place ‌marketing

2. Place ‌marketing as a marketing ‌concept in ‌acquiring development factors ‌for a regional administrative ‌unit

Introduction

Exchange relationships ‌in ‌place marketing – ‌transferring ‌value

Development factors of cities ‌and regions, ‌and ‌their sources

System ‌of value ‌creation and value ‌delivery in the ‌marketing of cities ‌and ‌regions

3. Premises informing ‌marketing ‌orientation ‌of territorial ‌units

Stages ‌in changing marketing ‌orientations ‌of ‌territorial units

Types of target ‌markets in place marketing

Rules ‌in developing marketing ‌orientation of a ‌regional administrative ‌unit

Marketing mix ‌in place marketing ‌– composition of marketing ‌instruments ‌for a ‌territorial unit

Organisation of ‌marketing in regional administrative ‌units

Diagnosing marketing orientation of ‌a regional ‌administrative unit – proposed system and measurement method

Simplified review of the current state and conditions for the development of place marketing in Poland

Marketing orientation of Polish cities, based on empirical studies

4. Advantages to customers – users, as the basis for the product concept in place marketing

Introduction

Product concept in marketing

Product mix in the context of place marketing, according to marketing literature

General structure of a territorial product

Developing marketing strategy for a product of a territorial unit

5. Marketing image of a territorial unit

Shaping the image of a place as the marketing objective

Image of a city (region) – definition of terms

Identity of a town (region) – concept and structure

Functions and types of cities’ and regions’ image

Structure of a city’s image, and its characteristics

6. Marketing of an enterprise versus marketing of a region – the feedback connection

Introduction – an enterprise in a given space

Region as a social and economical territorial unit – new characteristics, functions, orientations, and activities

An enterprise and the region – trying to balance the interdependence

The range of influence of an enterprise as a zone of its spatial identity

An enterprise in the organisation of the region’s marketing

An enterprise versus the region – a strategic interplay of marketing interests

Stakeholders – implementing regional marketing

Image of an enterprise versus image of the region – the feedback connection

Conclusions

7. City promotion in film – the marketing strategy of city placement

Introduction

City-placement – promotion without promotion

City-placement – general characteristics and stages of activity

Determinants of differentiating the strategy of city placement

City placement – stages and determinants of a city’s identification in audio-visual production

City versus a team of filmmakers

City placement – the strategy of choosing the film city

Final remarks – “film in the city – the city in the film”

8. Idea as an object of interest for marketing of cities and regions – conditions and strategies of creation and dissemination

Introduction

Idea – an attempt to explain the essence, features and initial grouping

The marketing concept of an idea and process of its transmission

The process of transfering and disseminating an idea

The recipients of an idea – subjects of marketing communication and influence

The brand of an idea – a branded idea

Price – a recompense of benefits

The marketing of an idea versus lobbing

Final remarks

9. Knowledge regions – marketing concept for inter-regional flows of qualified workforce

Introduction

Knowledge equals people

Knowledge region – the general concept

Process dynamics of developing knowledge resources at a regional scale – the transfer of knowledge

Co-operation triangle – developing the regions of knowledge and innovation

Marketing strategy of acquiring qualified workforce for the knowledge regions – a general concept

Conclusions – the concept of effective development for knowledge regions (the 5P rule)

10. Positioning as the base for the marketing strategy of cities and regions

Introduction

Positioning process – its essence and place in the marketing strategy of an organisation

Objectives and types of positioning strategies for organisations

Cities and regions as positioning objects – an overview

Procedures and criteria for the positioning of cities and regions, and their analytical models

Sources of the advantages to customers as criteria for the positioning of cities and regions

Development of positioning strategies for cities and regions

Conditions for formulating and implementing positioning strategies of territorial units

Factors determining effective positioning strategies for territorial units

Conclusions

11. Innovations in positioning strategies for territorial units

Innovations as a criterion for the positioning of cities and regions

Model of cities’ evolution – from a traditional city to an innovative one

An innovative city in the territorial network of the region

An innovative city – theoretical assumptions versus the reality of perceived image

Quantifying criteria for an innovative city

Simulation of various positioning strategies for innovative cities

Conclusions

12. Marketing concept for the spatial planning of commercial facilities within the city (region)

Location of businesses – introduction

Location of commercial facilities – themes and characteristics

Traditional approach to the location of commercial facilities – a two-tiered model

Comprehensive procedure for the location of large-scale commercial facilities – a four-tiered decision-making model

Location of commercial facilities versus creating value for customers

Participants in the location game – the concept of a compromise zone in decision making

Conclusions

13. Partnership of entities active in the market of cities and regions – marketing concept

Market partnership – its essence, characteristics, and typology

Relationships and interdependencies between the entities in place marketing

Partnership as a new stage in the development of city and region marketing

Types of partnerships and their strategies in the local or regional context

Morphology of the territorial partnership

A marketing strategy of partnership for the regional market entities

Lifecycle of a territorial partnership

Conclusions

14. A sports event as a development factor for cities and regions

Introduction

Sports marketing – place, scope, objectives

A sports event as a base for developing the marketing offer of sports organisations

Measures and factors impacting the market success of a sports event

15. Internationalisation of cities and regions as a result of trans-national marketing flows

Introduction

Internationalisation of cities and regions – essence and indicators

Conditions for the growing internationalisation of cities and regions

Process dynamics in the internationalisation of cities and regions

A “profit and loss” statement from the internationalisation of cities and regions – the pros and cons of the process

International orientation of regional managers in self-government structures

Collaboration of cities and regions as a primary form of internationalisation process

16. Trade fairs as a means to activate the local business community

Introduction

Trade fair as a mass public event

Trade fair as an organised market

Trade fair as a commercial venture

Trade fair versus the regional market

Trade fair versus the advantages to the city

Commercial orientation and profile of a trade fair

Changes in the attractiveness of a trade fair event – trade fair lifecycle

Conclusions

17. Marketing instruments to influence foreign investors – a general concept for a marketing mix of cities and regions

Foreign direct investment as an indicator of integration and international collaboration

Foreign investment – factors influencing the decision process in an enterprise

Foreign investment as the medium of scientific, technical, and social progress – an attempt at an evaluation of a pros and cons

Determinants of the city’s (region’s) attractiveness to foreign investors – challenge of a summary

Marketing concept for attracting foreign investment to cities and regions

Marketing instruments to influence foreign investors – an outline concept for the marketing mix of a territorial unit

Promotional instruments available to a city (region)

Structure of the foreign investor’s decision-making centre

Factors impacting the effectiveness of marketing strategies oriented to foreign investors

18. A university in the international educational space – the marketing strategies of territorial expansion

Introduction

Foreign countries as a development opportunity for a university

Main factors stimulating foreign expansion of a university

The internal determinants of university internationalisation

The stages and forms of university internationalisation

Capital involvement of a university in foreign countries and its institutional forms

The analitical foundations of university’s decision on expansion to the foreign educational market

Final remarks

Conclusions

Bibliography

Index

Содержание

Об авторе

Введение

1. Происхождение и условия развития территориального маркетинга

Территориальный маркетинг как результат расширения и углубления знаний о маркетинге

Понятие территориального маркетинга

Основные аспекты, рассматриваемые территориальным маркетингом по Х. Мефферту

Цели территориального маркетинга

„Место” в территориальном маркетинге

Общие условия и факторы развития территориального маркетинга

Территориальный маркетинг и другие области маркетинговых знаний

Внутренняя и внешняя сферы территориального маркетинга

Собственный и чужой маркетинг территориальной единицы

Уровни территориального маркетинга

2. Территориальный маркетинг как рыночная концепция поиска факторов развития административно-территориальных единиц

Введение

Взаимоотношения в территориальном маркетинге – трансферты собственности

Факторы развития городов и регионов, а также их источники

Система создания и доставки ценностей в маркетинге городов и регионов

3. Предусловия для формирования маркетинговой ориентации населенных пунктов

Этапы изменения рыночной ориентации населенных пунктов

Типология целевых рынков в территориальном маркетинге

Предпосылки формирования маркетинговой ориентации административно-территориальной единицы

Территориальный маркетинг-микс – композиция маркетинговых инструментов населенного пункта

Организация маркетинговой деятельности в административно-территориальных единицах

Диагностика маркетинговой ориентации административно-территориальной единицы – попытка обобщения и метод измерения

Набросок оценки уровня и условий развития территориального маркетинга в Польше

Маркетинговая ориентация городов в Польше в свете эмпирических исследований

4. Выгоды для клиентов – пользователей как основа концепции продукта в территориальном маркетинге

Введение

Маркетинговая концепция продукта

Территориальный продукт-микс в маркетинговой литературе

Общая структура территориального продукта

Формирование маркетинговой стратегии продукта населенного пункта

5. Маркетинговый имидж населенного пункта

Формирование имиджа местности как маркетинговая цель

Имидж города (региона) – терминологические разъяснения

Идентичность города (региона) – понятие и структура

Функции и типы имиджа городов и регионов

Структура имиджа города и его особенности

6. Маркетинговые предприятия и маркетинг региона – обратная связь

Введение – предприятие на территории

Регион как социально-экономическая территориальная единица – новые характеристики, функции, направления и действия

Предприятие и регион – попытка уравновешивания взаимозависимости

Сфера действия предприятия как зоны пространственной идентификации

Предприятие в организации маркетинга в регионе

Предприятие и регион – стратегическая игра маркетинговых интересов

Акционеры – исполнители маркетинга региона

Имидж предприятия и имидж региона – обратная связь

Заключительные замечания

7. Продвижение города в фильме – маркетинговая стратегия city placement

Введение

City placement – продвижение без продвижения

City placement – общая характеристика и основные этапы

Факторы дифференциации стратегии города city placement

City placement – уровни и детерминанты идентификации города в аудиовизуальной продукции

Город и группа кинематографистов

City placement – стратегия выбора города для фильма

Заключительные комментарии – „фильм в городе – город в фильме”

8. Идея как предмет интереса маркетинга городов и регионов – условия и стратегия создания и распространения

Введение

Идея – попытка описания сущности, атрибутов и предварительное группирование

Маркетинговая концепция идеи и процесс её трансмиссии

Процесс трансфера и распространения идеи

Получатели идеи – объекты маркетинговой коммуникации и взаимодействия

Марка идеи – „марковая” идея

Цена – компенсация выгоды

Маркетинг идеи и лоббинг

Заключительные комментарии

9. Регионы знаний – маркетинговая концепция межрегиональных потоков квалифицированной рабочей силы

Введение

Знания – это люди

Регионы знаний – общая концепция

Динамика процесса формирования запаса знания в масштабе региона – передача знаний

Треугольник взаимодействия – формирование регионов знаний и инноваций

Маркетинговая стратегия поиска квалифицированной рабочей силы с помощью регионов знаний – общая концепция

Заключительные замечания – концепция эффективного формирования регионов знаний (правило 5P)

10. Позиционирование как основа маркетинговой стратегии городов и регионов

Введение

Процесс позиционирования – суть и место в маркетинговой стратегии организации

Цели и виды стратегии позиционирования объектов – организаций

Города и регионы как объект позиционирования – общие замечания

Процедуры и критерии позиционирования городов и регионов, а также их аналитическое отображение

Источники выгоды для клиентов как критерии позиционирования городов и регионов

Развитие стратегии позиционирования городов и регионов

Условия формулирования и реализации стратегии позиционирования территориальных единиц

Факторы, определяющие эффективность стратегии позиционирования территориальных единиц

Заключительные замечания

11. Инновационность в стратегии позиционирования населенных пунктов

Инновации как критерий позиционирования городов и регионов

Модель эволюции города – от города традиционного до центра города инновационного

Инновационный город в сети населенных пунктов региона

Инновационный город – предпосылки и реальный имидж

Критерии для квантификации инновационного города

Моделирование вариантов позиционирования инновационных городов

Заключительные замечания

12. Маркетинговая концепция месторасположения торговых объектов на территории города (региона)

Месторасположение бизнеса – вступительные примечания

Месторасположение торговых объектов – предмет и особенности

Традиционный подход к месторасположению торговых объектов – двухуровневая модель

Целостная процедура месторасположения торгового объекта – четырехуровневая модель принятия решения

Месторасположение торгового объекта и формирование ценностей для клиента

Участники локализационной игры – концепция сферы компромисса принятия решений

Заключительные замечания

13. Партнерство субъектов, действующих на рынке городов и регионов – маркетинговая концепция

Рыночное партнерство – суть, свойства, типы

Взаимоотношения и связи между субъектами в территориальном маркетинге

Партнерство как новый этап развития маркетинга городов и регионов

Виды партнерства и их стратегии в местной или региональной системах

Морфология территориального партнерства

Маркетинговая стратегия партнерства субъектов регионального рынка

Жизненный цикл территориального партнерства

Заключительные замечания

14. Спортивные мероприятия как фактор в разработке городов и регионов

Введение

Спортивный маркетинг – местоположение, диапазон, задачи

Спортивное мероприятие как основа для формирования маркетинговой оферты спортивных организаций

Показатели и обусловленность успеха рыночного спортивного мероприятия

15. Интернационализация городов и регионов как результат международных потоков маркетинговых течений

Введение

Интернационализация городов и регионов – суть и проявления

Условия развития интернационализации городов и регионов

Динамика процессов интернационализации городов и регионов

Счет «прибылей и убытков» интернационализации городов и регионов – положительные и негативные аспекты процесса

Ориентация муниципальных менеджеров на зарубежье

Сотрудничество приграничных городов и регионов как первичная форма в интернационализационных процессах

16. Bыставки как средство стимулирования местной экономической среды

Введение

Выставки как открытые массовые мероприятия

Выставки как организованный рынок

Выставки как коммерческие начинания

Выставки и территориальный рынок

Выставки и выгоды для города

Коммерческая ориентация и профиль выставок

Изменения в привлекательности выставки – жизненный цикл выставок

Заключительные замечания

17. Maркетинговые инструменты влияния на иностранных инвесторов – набросок концепции маркетинга-микс городов и регионов

Прямые иностранные инвестиции как признак интеграции и международного сотрудничества

Иностранные инвестиции – обусловленность процесса принятия решений на предприятии

Иностранные инвестиции как носитель научно-технического прогресса и социального развития – попытка оценки плюсов и минусов

Факторы, определяющие привлекательность города (региона) для иностранного капитала – попытка обобщения

Маркетинговая концепция стимулирования иностранных инвестиций в городах и регионах

Маркетинговые инструменты воздействия на иностранных инвесторов – набросок концепции маркетинга-микс населенного пункта

Инструменты популяризации города (региона)

Структура центра принятия решений иностранного инвестора

Условия эффективности маркетинговых стратегий, ориентированных на иностранных инвесторов

18. Высшая школа в международном образовательном пространстве – маркетинговые стратегии территориальной экспансии

Введение

Заграница как возможность развития высшего учебного заведения (ВУЗ)

Основные факторы стимулирующие заграничную экспансию высшей школы

Внутренние детерминанты интернационализации ВУЗа

Этапы и формы интернационализации ВУЗа

Вовлечение капитала ВУЗа за границей и его институциональные формы

Аналитические основы решения о выходе ВУЗа на заграничный рынок

Заключительные комментарии

Заключение

Литература

Указатель

O autorze

Prof. dr hab. Andrzej Szromnik jest kierownikiem Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie i wykładowcą w Państwowej Wyższej Szkole Techniczno-Ekonomicznej w Jarosławiu. Prowadził także wykłady na Uniwersytecie Jagiellońskim, na Wydziale Zarządzania i Komunikacji Społecznej (1996–2002) oraz w Wyższej Szkole Zarządzania w Rzeszowie (1997–2007). W latach 1988–1994 był dyrektorem Instytutu Ekonomiki Obrotu Towarowego. W latach 2002–2008 sprawował funkcję prorektora ds. studenckich i kształcenia Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Jego zainteresowania naukowo-badawcze obejmują problemy marketingu terytorialnego, handlu krajowego i międzynarodowego, inwestycji zagranicznych, marketingu targowego i ubezpieczeniowego oraz zarządzania sprzedażą.

Jest członkiem Towarzystwa Naukowego Organizacji i Kierownictwa, Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego, Komisji Nauk Ekonomicznych PAN Oddział Kraków, rad redakcyjnych czasopism: „Vestnik RUE im. W.G. Plehanova” (Rosja), „Podnikova Revue” (Słowacja). W latach 1985–2009 pełnił funkcję prezesa Stowarzyszenia Absolwentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

W jego dorobku znajduje się ponad 400 publikacji, których jest autorem, współautorem i redaktorem. Jako stypendysta DAAD jest stałym współpracownikiem EuroHandelsinstitut w Kolonii, współpracuje ponadto z uniwersytetami w Norymberdze, Messynie, Moskwie, Brnie, Bratysławie, Kijowie, Lwowie i Tarnopolu. Wypromował ponad 800 dyplomantów oraz kilkunastu doktorów nauk ekonomicznych z kraju i zagranicy. Prowadzi działalność doradczą i szkoleniową dla przedsiębiorstw, instytucji i samorządów terytorialnych. Współpracuje z licznymi organizacjami samorządowymi w Polsce, w tym Krakowa, Rzeszowa, Olkusza, Dębicy, Jarosławia oraz Tarnopola na Ukrainie, a także z Polską Korporacją Targową w Poznaniu. Zasiada w radach Fundacji Business & Progress w Krakowie, Fundacji Rozwoju Dializoterapii w Krakowie oraz Stowarzyszenia Kultury Akademickiej – Instytut Sztuki w Krakowie. Jest członkiem Towarzystwa Sztuk Pięknych w Krakowie oraz European Retail Academy. W 1998 roku rada jego rodzinnej gminy Klucze w powiecie olkuskim nadała mu tytuł Honorowego Obywatela.

Wstęp

W rozwiniętej gospodarce rynkowej powiązania podmiotów gospodarczych w dużej mierze sprowadzają się do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług, w efekcie czego następuje transfer własności między osobami fizycznymi, grupami społecznymi i instytucjami.

Oprócz podmiotów z sektora prywatnego, stosunki rynkowe łączą też podmioty publiczne, w tym jednostki przestrzenno-administracyjne i ich zinstytucjonalizowane grupy. Udział jednostek osadniczych w rynku, ich aktywna postawa w transakcjach kupna-sprzedaży nie budzi współcześnie żadnych wątpliwości. Dowolne miasto lub region, ale także wieś, dzielnica czy osiedle, są nie tylko organizmami społecznymi i jednostkami samorządności terytorialnej, ale także pełnoprawnymi uczestnikami rynku, którzy prowadzą różnorodną działalność, posiadają określone zasoby i wykorzystują je dla dobra mieszkańców. Dopuszczalne są analogie między jednostkami przestrzenno-administracyjnymi a przedsiębiorstwami, między samorządową kadrą zarządzającą a kadrą menedżerską, między wójtami, starostami, burmistrzami i prezydentami miasta a dyrektorami i prezesami firm.

Koncepcja zarządzania jednostkami osadniczymi powinna opierać się na dorobku nauk o zarządzaniu przedsiębiorstwami, a myślenie przedsiębiorcze powinno być podstawą decyzji podejmowanych w instytucjach samorządu gospodarczego. Jest to podstawowy warunek ich rozwoju. Takie podejście zakłada jednocześnie, że zarządzanie miastem, wsią, regionem w warunkach dominacji stosunków rynkowych musi uwzględniać interes klientów – mieszkańców – jako głównej grupy odniesienia. Cały proces zarządzania powinien być więc zorientowany na odbiorców dóbr i usług komunalnych, na ich potrzeby i pragnienia. W działalności jednostek terytorialnych, w procesie podejmowania decyzji zorientowanych na zaspokojenie potrzeb społeczności lokalnych i regionalnych właściwe jest przyjęcie przez organy władzy marketingowego punktu widzenia, którym odpowiada następujący zbiór zasad i reguł praktycznych:

• władze są dla ludzi – ich obowiązkiem jest dbanie o racjonalne zaspokojenie potrzeb indywidualnych i zbiorowych w zakresie rozwoju duchowego i materialnego wspólnoty terytorialnej;

• potrzeby i pragnienia mieszkańców i gości zmieniają się – władze powinny systematycznie monitorować oczekiwania i preferencje społeczne;

• kontaktowanie się z mieszkańcami powinno być podstawową aktywnością władz – członkowie władz samorządowych kontaktują się bezpośrednio z jednostkami i grupami, możliwe są różne formy, środki i techniki porozumiewania się;

• dobra i usługi komunalne powinny tworzyć określoną wartość dla mieszkańca (klienta) i dla osób odwiedzających daną jednostkę terytorialną;

• rozwój miasta (regionu) wymaga ciągłego dopływu czynników rozwojowych, które są z reguły deficytowe – jednostki osadnicze konkurują z sobą o dostęp do zasobów osobowych, finansowych, technologicznych, informacyjnych i przyrodniczych;

• decyzje i zachowania osób i instytucji uzależnione są od jakości oferowanych warunków życia, pracy, nauki i wypoczynku.

Niniejsza praca, będąca efektem wieloletnich zainteresowań autora problematyką marketingowego zarządzania jednostkami przestrzenno-administracyjnymi, omawia szczególny obszar marketingu sektorowego, a mianowicie marketing terytorialny – marketing miast oraz regionów. Podjęto w niej próbę ukazania jednostki osadniczej jako podmiotu rynku i wybranych konsekwencji takiego podejścia. Na podstawie studiów materiałów naukowych opublikowanych w kraju i za granicą, a także wyników własnych badań marketingowych oraz przemyśleń i doświadczeń zgromadzonych w trakcie pracy naukowo-dydaktycznej na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie, autor przedstawił zarys teoretyczno-metodologicznych zagadnień obejmujących podstawowy kurs marketingu terytorialnego.

Autor skoncentrował się na ogólnych kwestiach marketingu miast i regionów, na jego istocie, na samym podejściu marketingowym w praktyce zarządzania jednostkami terytorialnymi. W mniejszym stopniu została rozwinięta instrumentalno-narzędziowa sfera strategii marketingowych miast czy regionów, z wyjątkiem szczegółowego wyjaśnienia marketingowej koncepcji produktu terytorialnego. Zaprezentowane wywody są w większości efektem autorskiego podejścia do specyfiki i odmienności marketingu terytorialnego w stosunku do marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych – marketingu przedsiębiorstw i instytucji. Zakres tematyczny książki i jej zawartość z pewnością wymagają jeszcze uzupełnień, korekt i rozwinięć. W niniejszej postaci oddaje ona jednak w dostatecznym stopniu aktualny stan rozwoju tej szczególnej sfery wiedzy marketingowej.

1Geneza i warunki rozwoju marketingu terytorialnego

Marketing terytorialny jako efekt poszerzania i pogłębiania wiedzy marketingowej

Marketing jako popularna dziedzina praktycznej wiedzy menedżerskiej już od wielu lat traktowany jest w kategoriach quasi-dyscypliny naukowej. Od momentu jego zaistnienia w programach studiów ekonomicznych aż do chwili obecnej pojawiło się wiele obszarów i ujęć specjalistycznych. Proces kształtowania i usamodzielniania się wyodrębnionych, zazwyczaj ze względu na podmioty lub przedmioty procesów wymiany, sfer marketingu nabrał szczególnej dynamiki i znaczenia w momencie, kiedy zainteresowanie marketingiem i jego narzędziami oddziaływania na partnerów zaczęły wykazywać nie tylko przedsiębiorstwa i ich grupy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także:

• przedsiębiorstwa usługowe,

• przedsiębiorstwa sektora inwestycyjnego,

• instytucje non profit,

• gospodarstwa rolnicze i ich grupy,

• organizacje i stowarzyszenia społeczne,

• przedsiębiorstwa komunalne,

• wspólnoty terytorialne,

• formalne i nieformalne grupy interesów.

modyfikacja koncepcji marketingu

Oddolny nacisk zainteresowanych jednostek i grup spowodował, że marketing rozumiany dotychczas jako system pozyskiwania klientów poprzez konsekwentne rozpoznawanie i zaspokajanie ich potrzeb (pragnień) uległ istotnej modyfikacji. Przekształcanie koncepcji marketingu i nowe spojrzenie na obszar jego zainteresowań rozpoczęło się już na początku lat 70., wraz z opublikowaniem przełomowej w skutkach tezy Ph. Kotlera i S. Levy’ego o poszerzaniu i pogłębianiu marketingu oraz nowej interpretacji procesu wymiany między odpowiednią parą podmiotów1. W konsekwencji na gruncie ogólnej koncepcji marketingu koncentrującej się na relacjach wymiennych opartych na transakcji kupna-sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wyrosły subkoncepcje rozpatrujące wymianę wartości, których źródłem są:

• dobra inwestycyjne (zaopatrzeniowe),

• usługi,

• nieruchomości,

• idee,

• technologie i projekty,

• osoby,

• organizacje,

• przedsięwzięcia,

• miejsca.

marketingi sektorowe

W ten sposób marketing ogólny – zorientowany na pow-

szechne dobra częstego i okresowego zakupu – dopełniony został przez marketingi sektorowe, czyli kompleksowe, koncepcje skutecznego działania w różnych obszarach ludzkiej aktywności, wyrażającego się w pozyskiwaniu i utrzymywaniu nie tyle klientów, ile zwolenników, widzów, interesantów, członków i użytkowników. Ich pozyskanie, jako nadrzędny cel działań, było możliwe dzięki zastosowaniu ogólnej filozofii marketingowej polegającej na zorientowaniu na partnera – adresata oddziaływania, a zakładającej:

• rozpoznanie potrzeb i życzeń,

• kształtowanie odpowiedniej oferty (produktu),

• przekazywanie informacji,

• oferowanie produktu we właściwym miejscu i czasie,

• proponowanie warunków wymiany (współpracy) adekwatnych do możliwości partnera.

Rozszerzenie pola zainteresowań marketingu doprowadziło do sytuacji, w której marketing stał się środkiem zdobywania i trwałego wiązania z odpowiednią jednostką różnych podmiotów i grup dzięki wpływaniu na ich opinie, postawy i sposoby zachowania się. Wyrazem podjętych przez nie decyzji był nie tylko zakup określonego dobra (zmiana stanu posiadania), ale także:

• zmiana tożsamości,

• zmiana poglądów,

• zmiana przynależności,

• zmiana sposobów zachowania się,

• zmiana metody działania,

• zmiana alokacji zasobów,

• zmiana miejsca spędzania czasu wolnego,

• zmiana miejsca zamieszkania.

reinterpretacja procesu wymiany wartości

Poszerzenie oraz pogłębienie obszaru zainteresowań marketingu to wynik nowej interpretacji procesu wymiany wartości (korzyści) między różnego rodzaju podmiotami i ich grupami (ilustracja 1.1). Procesy te zapoczątkowały wyodrębnienie i ugruntowanie się takich samodzielnych już obecnie dyscyplin marketingowych jak2:

• marketing organizacji niedochodowych (ang. non-profit marketing),

• marketing polityczny (ang. political marketing),

• marketing społeczny (ang. social marketing),

• marketing przedsięwzięć i imprez (ang. events-marketing),

• marketing personalny (ang. personal marketing).

Do nowych obszarów zainteresowań marketingowych należy także place’s marketing, który w języku polskim najczęściej nazywany jest marketingiem terytorialnym lub marketingiem komunalnym.

kryterium wyodrębnienia marketingu terytorialnego

Głównym kryterium wyodrębnienia marketingu terytorialnego jest kryterium produktowe (przedmiotowe). O specyfice i odmienności tej dziedziny wiedzy marketingowej decyduje więc źródło oferowanych korzyści, które w tym wypadku wiąże się z miejscem, a konkretnie z określonymi cechami jednostek przestrzenno-administracyjnych. Jednostki te różnią się zakresem obszarowym, głównymi funkcjami i miejscem w formalnej strukturze hierarchicznej.

Dlatego też w piśmiennictwie specjalistycznym krajowym i zagranicznym można spotkać terminy pokrewne i pochodne w stosunku do marketingu terytorialnego, wyrażające zróżnicowanie przestrzennych jednostek odniesienia, a mianowicie „marketing kraju” (ang. government marketing), „marketing regionalny” (ang. regional marketing) czy „marketing miasta” (ang. city-marketing). W języku niemieckim używane są najczęściej pojęcia komunales Marketing oraz Stadt- und Regionmarketing.

Pomimo stosunkowo krótkiego okresu rozwoju marketingu terytorialnego nikt w środowisku specjalistów nie kwestionuje potrzeby jego wyodrębnienia i przyznania mu ważnej roli. Nie zawsze jednak właściwie rozumie się jego istotę, cele oraz podstawowe formy i grupy odniesienia.

Ilustracja 1.1. Pogłębianie i rozszerzanie koncepcji marketingu

Źródło: M. Bruhn, Social Marketing, [w:] Handbuch des Marketing, red. M. Bruhn, München 1989, s. 77–79.

Pojęcie marketingu terytorialnego

Podobnie jak ma to miejsce w wypadku marketingu ogólnego, specjaliści nie są zgodni, jak zdefiniować pojęcie marketingu terytorialnego. Różnice między poszczególnymi propozycjami są jednak stosunkowo niewielkie i wynikają głównie z niejednoznaczności pojęcia „marketing”.

definicje marketingu terytorialnego

Jeżeli przyjąć, po pierwsze, że marketing jest to specyficzny sposób myślenia o sukcesie we współczesnym biznesie, to zgodnie z takim ujęciem marketing terytorialny jest filozofią osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie, że właściwa orientacja na klientów-partnerów ma decydujący wpływ na osiągane rezultaty. W tym wypadku przyjmuje się taki sposób myślenia, który sukces jednostki terytorialnej uzależnia od konsekwentnego podporządkowania wszystkich jej działań interesom i oczekiwaniom odpowiedniej grupy odniesienia.

Marketing postrzegany jest w wielu wypadkach jako proces zarządzania, który pozwala rozpoznawać, przewidywać i zaspokajać potrzeby i pragnienia klientów. Przyjmując takie rozumienie terminu, marketing terytorialny można zdefiniować jako rynkową koncepcję zarządzania jednostką osadniczą – jako zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców. Niezbędne jest przy tym przewidywanie kierunku zmian oraz racjonalne wykorzystanie wszystkich posiadanych zasobów. U podstaw tak rozumianego marketingu terytorialnego leży przekonanie, że zaspokojenie potrzeb i pragnień wewnętrznych i zewnętrznych grup odniesienia, poprzez oferowanie im właściwego z punktu widzenia rachunku ekonomicznego zestawu środków materialnych i niematerialnych, jest możliwe dzięki uprzedniemu ich rozpoznaniu, ale także dzięki ich pobudzaniu i kreowaniu.

założenia marketingowego zarządzania jednostką osadniczą

W marketingowym zarządzaniu jednostką osadniczą przyjmuje się następujące założenia:

• jednostka osadnicza o określonym kształcie przestrzenno-administracyjnym jest miejscem bytowania społeczności, której potrzeby i pragnienia stanowią główne wytyczne dla organów zarządzających jej zasobami;

• zaspokojenie potrzeb i pragnień mieszkańców jednostki osadniczej jest w dużej mierze uzależnione od jej powiązań z innymi obszarami, przyjmujących postać przepływu dóbr i środków pieniężnych, technologii, siły roboczej i informacji;

• potrzeby i pragnienia mieszkańców zmieniają się zwłaszcza w długim horyzoncie czasowym, dlatego powinny być systematycznie monitorowane poprzez specjalistyczne badania marketingowe;

• proces zaspokajania bieżących i przyszłych potrzeb i pragnień mieszkańców wymaga racjonalnego gospodarowania posiadanymi przez jednostkę osadniczą zasobami materialnymi i niematerialnymi, rzeczowymi i finansowymi, ruchomymi i nieruchomymi, trwałymi i obrotowymi, własnymi i obcymi;

• zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostki osadniczej jako całości nie może stać w sprzeczności z zaspokajaniem potrzeb indywidualnych mieszkańców lub ich mniejszych grup, ale też zaspokajanie potrzeb mniejszości nie może być sprzeczne z dążeniem do ich zaspokojenia przez całą społeczność;

• jednostka osadnicza jest jednostką samorządową (samozarządzającą), co oznacza, że organ kierowniczy wywodzi się spośród mieszkańców, działa z ich upoważnienia, w ich imieniu i w ich interesie, nie może więc występować konflikt interesów między władzą a mieszkańcami;

• zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostek i grup społecznych prowadzi do poprawy materialnych warunków ich życia, a także rozwoju duchowego. Jednocześnie zadowolenie i rozwój osób, grup i większych społeczności prowadzi do rozwoju całej jednostki osadniczej. Odpowiada to popularnym stwierdzeniom: „Bogaci mieszkańcy to bogata gmina (region)” oraz „Bogate gminy (regiony) to także bogaci mieszkańcy”.

marketing wg Kotlera

Współczesne definicje marketingu różnią się tym od definicji wcześniejszych, uważanych za tradycyjne, że akcentują i określają szczególnie szeroko przedmiot jego zainteresowań. I tak według Ph. Kotlera, marketing występuje wszędzie tam, gdzie ma miejsce proces wymiany wartości między jednostkami czy grupami3. W tym ujęciu marketing jest to proces społeczny i kierowniczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę określonych wartości. To niezmiernie uniwersalne zdefiniowanie marketingu stwarza nowe możliwości sprecyzowania definicji marketingu terytorialnego. Marketing terytorialny jest więc procesem społecznym i kierowniczym inicjowanym przez podmioty komunalne, zmierzającym do wykreowania wymiany wartości z ich partnerami.

marketing miasta wg Mefferta

Wiele definicji marketingu podkreśla jego wymiar praktyczno-operacyjny. Definicje takie uwzględniają etapy i czynności związane z działaniami marketingowymi. Przykładowo definicją taką jest definicja marketingu miasta H. Mefferta. Według niego „marketing miasta obejmuje analizę, planowanie i kontrolę programów, których celem jest osiągnięcie pożądanych procesów wymiany z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców”4. Definicja ta, chociaż odnosi się do marketingu miasta, może być z powodzeniem przystosowana do potrzeb marketingu terytorialnego, a więc dotyczącego także innych obszarów, a nie tylko jednostki osadniczej typu miejskiego.

Definicja H. Mefferta wyodrębnia analizę marketingową, planowanie marketingowe i kontrolę marketingową jako części składowe całej procedury oddziaływania na nowe rynki, której celem jest wymiana określonych korzyści. Autor nie sprecyzował bliżej podmiotów marketingu terytorialnego ani charakteru i przedmiotu tych korzyści.

marketing terytorialny wg Basdereffa

Znacznie bardziej rozwinięta jest definicja Basdereffa (1993 r.). Według niego marketing terytorialny obejmuje wszystkie podejścia strategiczne i techniczne, które są stosowane przez organizacje (stowarzyszenia, jednostki, instytucje publiczne i przedsiębiorstwa) w celu zdobycia nowych zasobów oraz poprawienia skuteczności i jakości realizacji projektu nastawionego na zaspokojenie określonych potrzeb publicznych, przy zachowaniu zasad etyki, prowadzącego do wypełnienia określonej misji5.

marketing terytorialny wg Girard

Gruntowną analizę definicji marketingu terytorialnego przeprowadziła V. Girard w referacie zaprezentowanym na konferencji naukowej zorganizowanej przez Uniwersytet Łódzki w 1997 r. Zgodnie z jej koncepcją marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu o charakterze tożsamościowym. Jednocześnie dodaje ona, że analiza mixu organizacji lub tzw. mixu terytorialnego, analiza potrzeb zgłoszonych lub ukrytych jednostek lub organizacji (istniejących lub potencjalnych) jest elementem wspierającym opisane działania.

Pojęcie marketingu terytorialnego V. Girard nie zawiera wszystkich niezbędnych elementów, nie określa adresatów działań, nie formułuje też szczegółowo ich celu. Wątpliwości w pewnym stopniu rozwiewają dalsze wyjaśnienia autorki, zgodnie z którymi traktuje ona marketing terytorialny jako działania nastawione na realizację konkretnego projektu. Wynika z tego, że:

• po stronie inicjatorów i realizatorów odpowiednich działań związanych z projektem występuje wiele podmiotów,

• w marketingu terytorialnym wyróżnić można dwa poziomy działania – poziom globalny i poziom sektorowy,

• podejście marketingowe powinno być stosowane na wszystkich etapach procesu planowania projektu,

• projekty zmierzają do realizacji przedsięwzięć o różnym charakterze (ekonomicznym i pozaekonomicznym).

Wszystkie przytoczone definicje marketingu terytorialnego wnoszą każdorazowo nowe elementy poznawcze i praktyczne niezbędne do prawidłowego zrozumienia tego pojęcia i właściwego posługiwania się nim. Niewątpliwie jednak jednoznacznego określenia wymaga punkt widzenia przyjmowany w procesie konstruowania definicji. Tylko wówczas można w sposób przejrzysty i zrozumiały wyjaśnić różnorodność tego pojęcia i jego odmienność w stosunku do tradycyjnego rozumienia marketingu, w tym marketingu dóbr konsumpcyjnych.

Główne aspekty rozpatrywania marketingu terytorialnego według H. Mefferta

Przedstawiając różne sposoby definicyjnego ujęcia marketingu terytorialnego, zwrócono uwagę na trzy podejścia, a mianowicie podejście filozoficzne, menedżerskie i praktyczno-operacyjne. Każde z nich pozwoliło w odmienny sposób sformułować istotę marketingu terytorialnego oraz jego główne cechy. W podobny sposób do zdefiniowania marketingu terytorialnego podszedł H. Meffert, który wyróżnił pięć aspektów marketingu miasta6.

pięć aspektów marketingu miasta

Pierwszy aspekt nazwano aspektem filozoficznym. Wyraża on wskazanie, że problemy, życzenia i potrzeby odbiorców (klientów) powinny mieć charakter priorytetowy. W odniesieniu do jednostek osadniczych różnego szczebla nie oznacza to oczywiście ich sprzedaży ani nie przekłada się na wpływy do kasy komunalnej. Nie oznacza też tolerowania zbiurokratyzowanej administracji, lecz silniejsze zorientowanie funkcji usługowej miasta na jego mieszkańców i potencjalnych klientów.

Drugi aspekt marketingu terytorialnego to aspekt informacyjny. Zgodnie z nim zaspokojenie potrzeb mieszkańców i potencjalnych klientów jest uwarunkowane posiadaniem informacji na temat ich potrzeb, problemów, wymagań i zachowań. Dlatego też podstawową cechą skutecznego marketingu terytorialnego jest systematyczne badanie i analiza oczekiwań i życzeń docelowych grup klientów.

Trzeci z zasygnalizowanych aspektów – aspekt strategiczno-operacyjny – oznacza, że osiągnięcie oczekiwanych (pożądanych) reakcji ze strony rynków wymaga opracowania długofalowego planu działania i wykorzystania wszystkich możliwych instrumentów marketingu mix. Chodzi w tym wypadku o strategiczny i operacyjny aspekt działań marketingowych obejmujących:

• rozwój podaży dóbr i usług,

• planowanie infrastruktury,

• kształtowanie cen,

• reklamę, promocję uzupełniającą i publicity.

Czwarty aspekt marketingu terytorialnego to aspekt różnicowania działań. Oznacza on, że marketing terytorialny wymaga zastosowania zasady zróżnicowanego traktowania klientów jednostki osadniczej. Dotyczy to sposobu myślenia w kategoriach grup docelowych występujących w obrębie miasta i poza nim, czyli osób oraz instytucji wewnętrznych i zewnętrznych, będących adresatami działań promocyjnych.

Ostatni, piąty aspekt marketingu terytorialnego H. Meffert nazwał aspektem koordynacji planowania działań. Podkreśla on potrzebę działania nie tylko uwzględniającego potrzeby pojedynczych grup docelowych, ale przede wszystkim działania odpowiedniego do skoordynowanego planu. Według cytowanego autora akurat ten aspekt stwarza dla marketingu terytorialnego szczególne problemy. Wynikają one z pluralistycznego kształtowania decyzji marketingowych. Decyzje dotyczące struktury produktu miejskiego podejmowane są przez różnorodne grupy politycznych i publicznych decydentów z partii i administracji samorządowej, a także przez decydentów prywatnych. W marketingu terytorialnym, w przeciwieństwie do marketingu dóbr konsumpcyjnych, proces decyzyjny określający, kto, co i komu oferuje, jest procesem nieporównywalnie bardziej złożonym (ilustracja 1.2). Złożoność ta wynika z różnorodności oferowanych produktów (dobra materialne, nieruchomości, usługi, idee, osoby), z wielkości grup decydentów oraz ich wzajemnej odmienności, ale także z wielości adresatów działań marketingowych (indywidualnych i instytucjonalnych, wewnętrznych i zewnętrznych, jednostkowych i grupowych, komercyjnych i niekomercyjnych).

Ilustracja 1.2. Porównanie marketingu dóbr konsumpcyjnych i marketingu miast

Źródło: H. Meffert, Städtemarketing – Pflicht oder Kür, Symposium „Stadtvisionen, Stadtstrategien und Städtemarketing in der Zukunft, Münster, 2–3 März 1989 – Dokumentation.

Cele marketingu terytorialnego

Dla firmy nadrzędnym celem marketingu jest pozyskanie i utrzymanie klientów. Osiąga się go poprzez stopniowe i zróżnicowane pod względem narzędziowym oddziaływanie na osoby fizyczne i instytucje, w wyniku czego zmieniają one decyzje rynkowe i zachowują się zgodnie z oczekiwaniami firmy. Działania marketingowe mają w dużej mierze charakter informacyjny, polegają bowiem na przekazywaniu informacji ważnych dla grup docelowych. Informacje te zmieniają sposób i kryteria oceny korzyści oferowanych klientom, wpływają też na zmianę odczuwanej łącznie wartości oferty.

Ilustracja 1.3. Oddziaływania i relacje wymienne w marketingu terytorialnym

główny cel marketingu terytorialnego

Uwzględniając powyższe uwagi, stwierdzić można, że głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych grup zainteresowanych klientów poprzez kształtowanie właściwego zestawu środków i instrumentów stymulowania relacji wymiennych7. Tak sformułowany cel działań marketingowych jednostek przestrzenno-administracyjnych wskazuje na ważne cechy podejmowanych przedsięwzięć, takie przede wszystkim jak kształtowanie poglądów, postaw i zachowań klientów zgodnych z interesem miasta, wsi czy regionu (ilustracja 1.3).

Pojedyncze akcje lub kompleksowe kampanie marketingowe zmieniają stan świadomości zewnętrznych i wewnętrznych grup docelowych, zmieniają także ich systemy wartościowania i podejmowania decyzji. W konsekwencji powstają nowe formy i kierunki przemieszczeń strumieni między jednostkami osadniczymi. Wpływ działań marketingowych tych jednostek na charakter podejmowanych decyzji (wariant pozytywny) wyraża następujący 8-elementowy algorytm: nieświadomość, świadomość, zmiana decyzji, przemieszczenie, korzystanie z walorów lokalnych, rozwój, przywiązanie, pozostanie (ilustracja 1.4).

Ilustracja 1.4. Proces oddziaływania instrumentów w marketingu terytorialnym – algorytm efektów społecznych

cele kierunkowe marketingu terytorialnego

Priorytetowe cele marketingu terytorialnego, oprócz ujęcia ogólnego, mającego charakter uniwersalny, a więc znajdującego zastosowanie w różnych układach podmiotowo-przedmiotowych, można wyrazić także w postaci trzech celów kierunkowych o charakterze strategicznym. Są to:

• rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne, z których korzystanie jest utrudnione dla mieszkańców i podmiotów gospodarczych,

• kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy i jednostek lokalnych,

• zwiększanie atrakcyjności i polepszanie pozycji współzawodniczących z sobą regionów, rejonów, miast i gmin wiejskich.

cele operacyjne marketingu terytorialnego

Osiąganie celów głównych wiąże się z koniecznością osiągnięcia celów szczegółowych, będących w dużej mierze celami marketingowymi poszczególnych akcji, przedsięwzięć czy kampanii medialnych. Wśród operacyjnych celów marketingu terytorialnego odnoszących się do środowiska wewnętrznego danej jednostki osadniczej wymienić można m.in.:

• poznanie aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w zakresie usług komunalnych świadczonych przez instytucje lokalne,

• zapewnienie mieszkańcom, lokalnym organizacjom i ich grupom sprzyjających warunków korzystania z usług publicznych,

• przewidywanie zmian preferencji i zachowań podmiotów lokalnych korzystających z dóbr i usług publicznych,

• podnoszenie wartości oferty komunalnej kierowanej do społeczności lokalnej,

• poprawa jakości usług administracji lokalnej,

• rozpoznanie stopnia przywiązania mieszkańców i przedsiębiorców lokalnych do danej jednostki osadniczej,

• uruchomienie efektywnych i skutecznych kanałów komunikowania się władz ze środowiskiem lokalnym,

• poznanie determinant rozwoju indywidualnej przedsiębiorczości na terenie danej jednostki osadniczej,

• określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków polityki społeczno-gospodarczej wdrażanych przez organy samorządowe,

• podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych z warunków bytu, pracy, wypoczynku i rozwoju istniejących na terenie danej jednostki terytorialnej.

Operacyjne cele marketingu terytorialnego mogą być również zorientowane na adresatów zewnętrznych. Chodzi tu przede wszystkim o poznanie motywów ich postępowania oraz kryteriów i preferencji, jakimi kierują się, oceniając atrakcyjność jednostki osadniczej, dokonując wyboru miejsc i wyrażając zadowolenie z warunków stwarzanych przez miasto, wieś czy region. W tym celu należy przeprowadzić odpowiednie analizy i badania. Do celów orientowanych na zewnątrz można zaliczyć kompleksowe kształtowanie oferty inwestycyjnej, turystycznej, kulturalnej czy handlowej, skuteczne komunikowanie się z zainteresowanymi podmiotami czy też kształtowanie osobowości, tożsamości i atrakcyjnego wizerunku danego obszaru.

„Miejsce” w marketingu terytorialnym

Marketing jako jedna z funkcji zarządzania odnosi się do różnorodnych obiektów – organizacji, grup społecznych i innych form instytucjonalnych. W wypadku marketingu terytorialnego zarządzanie dotyczy ściśle określonego terytorium tworzącego całość organizacyjno-przestrzenną. Uproszczone określenie „miejsce” (ang. place) wprowadzone w literaturze marketingowej nie wyjaśnia szczegółów, nie porządkuje też całej zróżnicowanej zbiorowości jednostek osadniczych. Tymczasem jednoznaczne sprecyzowanie podmiotów odniesienia marketingu terytorialnego, ich klasyfikacja i opis głównych cech ma podstawowe znaczenie dla dalszego rozwoju tej dziedziny8.

charakterystyka miejsca

Miejscem jako obiektem odniesienia działalności marketingowej może być wyodrębniony obszar o:

• różnej wielkości i kształcie przestrzennym,

• różnym poziomie zatrudnienia,

• różnych funkcjach,

• różnych warunkach przyrodniczych,

• różnym stopniu zagospodarowania,

• różnym horyzoncie czasowym wyodrębnienia i działalności,

• różnej zgodności z podziałem przestrzenno-administracyjnym,

• różnym systemie zarządzania,

• różnym szczegółowym podziale wewnętrznym,

• różnym stopniu podobieństwa do obszarów sąsiednich,

• różnym stopniu instytucjonalizacji i formalizacji funkcjonowania,

• różnym poziomie identyfikacji społecznej w kraju i za granicą.

Należy podkreślić, że minimalne warunki konieczne, jakim miejsce musi odpowiadać, to:

• wyodrębnienie przestrzenne,

• instytucjonalizacja funkcjonowania,

• całościowa koncepcja organizacyjna,

• orientacja na cele własne.

podmioty działań z zakresu marketingu terytorialnego

Adekwatnie do wymienionych cech i warunków realizatorem działań z zakresu marketingu terytorialnego może być:

a) gmina miejska lub jej część urbanistyczna, administracyjna, funkcjonalna, a więc:

• dzielnica lub osiedle,

• główny rynek,

• centralna dzielnica biznesowa,

• główna ulica handlowa,

• historyczna jednostka katastralna,

• kompleks sportowo-rekreacyjny,

• inna wyodrębniona część;

b) gmina wiejska lub jej część administracyjna, funkcjonalna, a więc:

• sołectwo lub zespół sołectw,

• wyodrębniony obszar przyrodniczy,

• wyodrębniony obszar funkcjonalny;

c) zespół gmin miejskich i wiejskich wyodrębniony ze względów administracyjnych, gospodarczych czy przyrodniczych, a więc:

• województwo lub jego część,

• powiat lub jego część,

• zespół województw (kraina),

• zespół powiatów (rejon),

• zespół gmin wiejskich,

• region lub strefa gospodarcza,

• państwo,

• zespół państw;

d) specjalne jednostki przestrzenne o wyjątkowym znaczeniu społeczno-politycznym, gospodarczym, przyrodniczym, turystycznym, historycznym, a więc:

• strefy nadgraniczne,

• wielkie obszary celne (specjalne strefy ekonomiczne),

• parki technologiczne,

• euroregiony,

• parki narodowe i krajobrazowe,

• parki przyrodniczo-historyczne,

• rezerwaty przyrody,

• skanseny,

• stacje turystyczne,

• inne chronione prawnie obszary przyrody.

Różnorodność podmiotów odniesienia w marketingu terytorialnym powoduje, że często określenia „marketing terytorialny” lub „marketing miejsc” zastępowane są innymi terminami, takimi jak marketing urbanistyczny, marketing miasta, city-marketing, marketing regionalny, marketing narodów czy marketing krajów.

Ogólne warunki i czynniki rozwoju marketingu terytorialnego

główne czynniki rozwoju marketingu terytorialnego

Na dynamiczny wzrost zainteresowania marketingiem terytorialnym w Polsce i w innych krajach miały wpływ różnorodne czynniki, związane z zachodzącymi współcześnie procesami społeczno-ekonomicznymi. Zaliczyć do nich można:

• wzrost świadomości mieszkańców, że przynależą do odrębnych wspólnot lokalnych, regionalnych, narodowych i etnicznych,

• rozwój marketingowego systemu myślenia i działania nie tylko w sferze komercyjnej,

• własnościowe wyodrębnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych różnych szczebli,

• wzrost autonomii decyzyjnej i niezależności ekonomicznej jednostek przestrzenno-administracyjnych,

• wzrost konkurencji i współzawodnictwa między państwami i grupami państw, regionami, rejonami i gminami w pozyskiwaniu czynników rozwoju,

• wdrażanie współczesnej wiedzy i doświadczeń menedżerskich w zarządzaniu jednostkami osadniczymi,

• wzrost świadomości społecznej i ekonomicznej społeczeństwa oraz związany z tym rozwój postaw roszczeniowych wobec organów samorządu terytorialnego,

• wzrost oczekiwań członków wspólnot terytorialnych domagających się zwiększenia zakresu usług publicznych i poprawy ich jakości.

koncepcja Hetzela

Nieco odmienną listę czynników sformułował P. Hetzel, profesor uniwersytetu Lyon III we Francji. Wśród czynników, które doprowadziły do wzrostu zainteresowania marketingiem terytorialnym, wymienia on9:

• globalizację pewnych procesów rozwoju, która wymaga, aby przeciwwagą dla zjawisk mających miejsce w skali całego świata były działania podejmowane na poziomie lokalnym, a więc miast, wsi i regionów,

• załamanie się niektórych doktryn teoretyczno-ideologicznych związanych z istotą i funkcjonowaniem jednostek osadniczych, co pozwoliło rozwijać się podejściom pragmatycznym i menedżerskim w sferze zarządzania przestrzenią lokalną,

• pojawienie się koncepcji, która odrzucając ujęcia techno-strukturalne, akcentuje „bliskość” relacji między władzą a mieszkańcami,

• kryzys obecnej cywilizacji i stopień jej rozwoju, który wymaga znalezienia nowych instrumentów legitymizacji miast (kształtowania ich tożsamości).

Cytowany autor dostrzega jednocześnie trzy główne konsekwencje rozwoju marketingu terytorialnego. Są to:

• potrzeba nowej analizy zależności między czasem a przestrzenią – marketing terytorialny ma bowiem na celu przywrócenie spójności między określonymi komunikatami a materialnością danego terytorium;

• przekształcanie się terytoriów w „okolicę”, a więc obszar o unikatowej charakterystyce społeczno-ekonomicznej; cechy „okolicy” są wyjątkowe i nie można ich skopiować; stanowią znak identyfikacyjny gwarantujący pochodzenie geograficzne produktów o specyficznych, związanych wyłącznie z tym obszarem cechach rynkowych;

• wzajemne dostosowywanie się podaży i popytu w ujęciu przestrzennym dzięki uruchomieniu procesów adaptacyjnych.

Analiza uwarunkowań rozwojowych marketingu terytorialnego przeprowadzona przez P. Hetzela nie odnosiła się do warunków, struktur i procesów charakterystycznych dla gospodarki przestrzennej Francji, dlatego jego wywody mają wartość uniwersalną i mogą być rozpatrywane na gruncie systemów przestrzenno-ekonomicznych funkcjonujących w innych krajach.

koncepcja Girard

Nieco inne podejście do identyfikacji uwarunkowań rozwojowych marketingu terytorialnego zaprezentowała V. Girard, odnosząc je wyłącznie do warunków lokalnych. Uważa ona, że we Francji na tempo rozwoju tej specyficznej dziedziny sektorowej marketingu miały wpływ10:

• regionalizacja,

• trudności natury gospodarczej,

• wzrost bezrobocia,

• rozwój sektora usług.

Nie polemizując z V. Girard, należy jednak wskazać, że zaproponowane przez nią czynniki odnoszą się do ogólnych przemian zarządzania w sferze komunalnej, a nie tylko do samego marketingu terytorialnego.

koncepcja Schmidta

Odrębną klasyfikację uwarunkowań rozwoju marketingu terytorialnego i wzrostu jego popularności w Niemczech przeprowadził K. Schmidt. Zaliczył on do nich11:

• wzrost konkurencji między ośrodkami miejskimi, zarówno w Niemczech, jak i w skali międzynarodowej (zwłaszcza w obszarze jednolitego rynku europejskiego),

• pogorszenie się sytuacji finansowej landów zachodnich spowodowane kierowaniem znacznych środków finansowych na wschód, co skłoniło samorządy lokalne do podejmowania intensywniejszych działań rynkowych,

• rosnącą złożoność i wielość zadań samorządów lokalnych wynikającą z załamania się ich głównych pomysłów, z błędów w polityce transportu miejskiego, z problemów ekologicznych itp.; ta zawiłość sytuacji wymaga określenia nowych priorytetów działania,

• rosnące zapotrzebowanie na wsparcie społeczne dla realizowanych działań, a co za tym idzie, na identyfikowanie się społeczności lokalnej z polityką realizowaną przez władze lokalne.

Wśród czynników wymienionych przez K. Schmidta na szczególną uwagę zasługuje czynnik ostatni, podkreślający odczuwane również w Polsce zapotrzebowanie na społeczne poparcie dla działań władz lokalnych oraz konieczność zbliżenia organów władz i reprezentujących ich ludzi do obywateli.

Marketing terytorialny a inne dziedziny wiedzy marketingowej

Marketing terytorialny jako nowa dziedzina wiedzy marketingowej wyodrębniony został i rozwija się dzięki poszerzeniu grupy podmiotów mogących prowadzić działania marketingowe. Tradycyjne podejście odnoszące marketing jedynie do działalności przedsiębiorstw zastąpione zostało podejściem włączającym do podmiotów marketingu organizacje niedochodowe, a w dalszej kolejności także wyodrębnione przestrzennie wspólnoty samorządowe funkcjonujące jako całości organizacyjno-terytorialne12.

podstawowe cechy marketingu terytorialnego

Aby wyjaśnić miejsce marketingu terytorialnego w strukturze wiedzy marketingowej i jego powiązania z innymi obszarami sektorowymi marketingu, należy na wstępie sformułować następujące tezy:

• marketing terytorialny wykorzystuje ogólną wiedzę marketingową, a zwłaszcza ogólne zasady i procedury,

• marketing terytorialny wyraża orientację na klienta-interesanta, a zwłaszcza na mieszkańców i instytucje lokalne,

• marketing terytorialny zmierza do pozyskania zasobów i czynników rozwojowych, w tym zwłaszcza kapitału,

• marketing terytorialny wymaga szerokiej znajomości zagadnień organizacji i funkcjonowania gospodarki regionalnej i miejskiej, a zwłaszcza systemu samorządu terytorialnego,

• marketing terytorialny zakłada „sprzedaż” miasta, wsi, regionu itp., a zwłaszcza posiadanych zasobów, walorów i cech funkcjonalnych,

• marketing terytorialny realizowany jest przez wszystkie osoby i podmioty danej jednostki osadniczej, a zwłaszcza przez władze samorządowe i pracowników urzędów,

• marketing terytorialny wykorzystuje sposoby i narzędzia oddziaływania na klientów typowe dla innych marketingów sektorowych.

powiązania marketingu terytorialnego z innymi dziedzinami marketingu

Powiązania marketingu terytorialnego z innymi wyodrębnionymi obszarami wiedzy marketingowej prezentuje ilustracja 1.5. Wyróżnić można trzy najbliższe mu dziedziny, a mianowicie:

• marketing dóbr inwestycyjnych (marketing zdolności wytwórczych lub marketing czynników wytwórczych),

• marketing idei, przede wszystkim idei społecznych właściwych dla danego terytorium, podkreślający jego walory przyrodnicze, tradycje historyczne, zwyczaje i obyczaje, główne funkcje itp.,

• marketing usług typowy dla procesów obsługi ludności danej jednostki osadniczej oraz wszystkich jej gości, realizowanych w trybie odpłatnym, częściowo odpłatnym i nieodpłatnym.

Ilustracja 1.5. Marketing terytorialny a inne sektorowe dziedziny marketingu

marketing czynników wytwórczych

Szczególne miejsce w tym układzie zajmuje marketing czynników wytwórczych, obejmujących zasoby naturalne i surowcowe, nieruchomości, infrastrukturę i sprzęt produkcyjny13. Wszystkie wymienione grupy przedmiotowe są nierozerwalnie związane z określonym miejscem, są trwałym składnikiem terytorium i wyróżnikiem jego atrakcyjności lub też znajdują się w dyspozycji lokalnych instytucji czy osób fizycznych.

marketing idei

Marketing terytorialny związany jest ściśle z marketingiem idei – ekologicznych, społecznych, ekonomicznych wynikających ze szczególnych cech lub interesów danej jednostki przestrzenno-administracyjnej. Idee te wspierają zarówno jej rozwój jako całości, jak i rozwój organizacji czy mieszkańców.

marketing usług

Marketing terytorialny wykazuje najsilniejsze związki z marketingiem usług14. Wśród różnego rodzaju usług świadczonych przez instytucje miasta, wsi, gminy, powiatu lub województwa znajdują się usługi oferowane:

• podmiotom lokalnym (osobom, firmom i organizacjom niedochodowym znajdującym się na terenie danej jednostki terytorialnej), czyli zorientowane na rynek wewnętrzny,

• w trybie komercyjnym albo częściowo komercyjnym publiczno-prywatne lub prywatne,

• głównie instytucjom,

• w trybie komercyjnym, częściowo komercyjnym lub niekomercyjnym,

• w systemie ciągłym (np. usługi komunalne) lub „skokowym” (na wyraźne zgłoszenie przez usługobiorcę),

• klientom masowym (wszystkim przebywającym na terenie danej jednostki) lub tylko wybranym grupom.

Dorobek praktyczny marketingu usług, zwłaszcza związany z wypracowaniem skutecznych narzędzi oddziaływania na klientów, może być z powodzeniem adaptowany na potrzeby marketingu terytorialnego. Kryteriami i metodami oceny jakości usług wypracowanymi na gruncie ogólnej wiedzy z zakresu marketingu usług może posługiwać się marketing usług publicznych – oświatowych, medycznych, kulturalnych, administracyjnych i komunalnych – będący elementem składowym marketingu terytorialnego15.

Z przedstawionych wywodów wynika, że marketing terytorialny jest zbiorem działań marketingowych właściwych dla kilku niezależnie rozpatrywanych, przedmiotowych dziedzin marketingu sektorowego.

Wewnętrzna i zewnętrzna sfera marketingu terytorialnego

Ze względu na adresatów działań, a więc i zasięg oddziaływania, w obrębie marketingu terytorialnego można wydzielić dwie sfery składowe, czyli:

• marketing wewnętrzny,

• marketing zewnętrzny.

wewnętrzny marketing terytorialny

Wewnętrzny marketing terytorialny obejmuje całokształt skoordynowanych przedsięwzięć zorientowanych na wywołanie oczekiwanych reakcji w grupie osób i instytucji stale związanych z daną jednostką terytorialną, a więc jej mieszkańców oraz działających na jej obszarze organizacji dochodowych i niedochodowych. Sferę marketingu wewnętrznego jednostki przestrzenno-administracyjnej można podzielić na kolejne dwie podsfery, a więc:

podsfery wewnętrznego marketingu terytorialnego

• podsferę marketingu wewnętrznego I,

• podsferę marketingu wewnętrznego II.

Podstawą tego podziału jest wyodrębnienie spośród adresatów działań marketingowych pracowników organów samorządowych oraz przedsiębiorstw i instytucji świadczących usługi na rzecz wszystkich zainteresowanych grup docelowych. W ten sposób marketing wewnętrzny I odzwierciedla całokształt relacji, powiązań i działań inicjowanych przez władze jednostki osadniczej, a ukierunkowanych na szeroką grupę pracowników instytucji samorządowych i komunalnych. Przedsięwzięcia te zmierzają do integracji zespołu pracowniczego wokół najważniejszych celów i wartości realizowanych na terenie jednostki osadniczej, w pełni zaspokajając przy tym jego potrzeby i oczekiwania. Podejmowane w środowisku samorządu terytorialnego planowe i celowe działania marketingowe mają więc doprowadzić do skoordynowania celów gmin i regionów z indywidualnymi celami pracowników. Tylko w takich warunkach można wymagać od nich wysokich standardów obsługi interesantów.

Marketing wewnętrzny zorientowany na pracowników organów samorządowych jest przygotowywany i systematycznie prowadzony przez władze wykonawcze oraz ustawodawcze gmin, powiatów i województw. W szczególne kompetencje wyposażone są organy jednoosobowe (ilustracja 1.6).

Terminem „marketing wewnętrzny” w mieście czy regionie określa się również te czynności, operacje i całościowe przedsięwzięcia, które stymulują pożądane zachowania mieszkańców, ich grup, a także przedsiębiorstw i instytucji niekomercyjnych zlokalizowanych w danej jednostce przestrzennej. W tym wypadku użyto określenia „marketing wewnętrzny II”.

Ilustracja 1.6. Relacje między głównymi podmiotami marketingu terytorialnego

Rynek wewnętrzny złożony z mieszkańców i lokalnych organizacji jest podstawowym rynkiem docelowym w marketingu terytorialnym. Potrzeby i pragnienia tych podmiotów wyznaczają charakter innych działań, a ich zadowolenie i rozwój stanowią podstawowe mierniki oceny działalności władz samorządowych16.

cele marketingu terytorialnego w odniesieniu do mieszkańców i organizacji

Oferowanie usług publicznych, udostępnianie zasobów naturalnych i infrastrukturalnych oraz przekazywanie informacji we właściwej formie, czasie i miejscu ma na celu w odniesieniu do mieszkańców m.in.:

• stworzenie właściwych warunków życia i rozwoju osobistego,

• kształtowanie społecznie akceptowanych wzorców zachowań w obszarze działalności gospodarczej i niegospodarczej,

• aktywizowanie społeczności lokalnej poprzez skupienie wokół ważnych celów rozwojowych jednostki osadniczej,

• rozwój indywidualnej przedsiębiorczości,

• rozwój demograficzny jednostki osadniczej,

• krzewienie dorobku kulturalnego i historycznego jednostki osadniczej,

• kształtowanie wizerunku jednostki osadniczej jako atrakcyjnego miejsca bytowania.

W odniesieniu do organizacji są to:

• rozwój działalności gospodarczej zgodny z oczekiwaniami właścicieli, pracowników i władz jednostki terytorialnej,

• rozwój nowych technologii zgodnych z zasadami ochrony środowiska naturalnego,

• tworzenie nowych miejsc pracy,

• poprawa warunków pracy i płacy pracowników,

• wspieranie organizacyjne, materialne lub finansowe ważnych przedsięwzięć społecznych, ekologicznych, kulturalnych, sportowych itp.,

• racjonalne wykorzystanie lokalnych zasobów naturalnych,

• krzewienie w środowisku zawodowym wartości i zachowań społecznych zgodnych z zasadami etyki,

• kształtowanie w środowisku przedsiębiorców pozytywnego wizerunku jednostki osadniczej jako atrakcyjnego miejsca inwestowania.

Dla rozwoju gmin, powiatów czy województw niezbędny jest stały dopływ czynników rozwojowych, przede wszystkim kapitału finansowego, technologii, elementów rzeczowych, siły roboczej i informacji. Ich pozyskanie coraz częściej jest celem specjalnie zaprogramowanych działań marketingowych zorientowanych zewnętrznie – poza granice danej jednostki przestrzenno-administracyjnej. Zewnętrzne rynki docelowe miast, wsi, gmin, powiatów i województw to inne jednostki terytorialne dysponujące mobilnymi zasobami czynników wytwórczych, których właściciele skłonni są przemieścić je w poszukiwaniu efektywniejszych form i miejsc ich wykorzystania (zob. ilustracja 1.6).

zewnętrzny marketing terytorialny

Marketing terytorialny zewnętrzny może obejmować działania ukierunkowane na osoby bądź instytucje krajowe lub zagraniczne17. Dzięki temu wyróżnić można dwa segmenty tego marketingu, a mianowicie marketing zewnętrzny I (krajowy) i marketing zewnętrzny II (międzynarodowy).

Istotą marketingu terytorialnego zorientowanego zewnętrznie jest rozpoznanie motywów rządzących decyzjami migracyjnymi osób fizycznych i ich grup, właścicieli i menedżerów firm oraz organów nadzorczych, a następnie stworzenie przekonującej oferty pod ich adresem, opartej na kompozycji atrakcyjnych walorów danej jednostki osadniczej, i bezpośrednie lub pośrednie przedstawienie jej wraz z argumentacją perswazyjną prowadzącą do sukcesu. Marketingowe stymulowanie procesów wymiennych między różnymi jednostkami osadniczymi oznacza w praktyce wykorzystanie szerokiego instrumentarium środków oddziaływania uwzględnionych w marketingowej strategii gminy lub regionu18.

marketing partnerski

Obecnie relacje między klientami-interesantami a pracownikami organów samorządowych oraz instytucjami i firmami świadczącymi usługi publiczne często przybierają formę marketingu partnerskiego. Jest to termin stworzony dla określenia marketingu szczególnie zaawansowanego i opartego na nowej koncepcji obsługi klientów i nowoczesnej formie wzajemnych powiązań. Marketing partnerski na gruncie działalności publicznej jednostek terytorialnych oznacza relacje między pracownikiem a interesantem (w języku urzędniczym zwanym stroną) cechujące się:

• służebną rolą urzędnika w stosunku do interesanta,

• uznawaniem pełni praw interesanta do posiadania niepełnej informacji, niewiedzy, wątpliwości, obrony własnego interesu itp.,

• udzielaniem interesantowi niezbędnej pomocy i doradztwem,

• akceptacją interesanta i pozytywnym nastawieniem do niego,

• zaangażowaniem pracowników i rzetelnym wykonywaniem obowiązków,

• przestrzeganiem procedur i terminów formalnych,

• dużymi kompetencjami merytorycznymi i interpersonalnymi pracowników,

• dostosowywaniem ilości i jakości usług do potrzeb i oczekiwań interesantów,

• traktowaniem interesanta jako człowieka, a nie sprawy.

Partnerstwo między pracownikami komunalnymi i samorządowymi a interesantami prowadzi do wzajemnego zaufania, większego poparcia społecznego dla działalności władz oraz wzrostu satysfakcji z pracy. Kształtuje ponadto lojalność i wieloletnią współpracę między podmiotami marketingu terytorialnego.

Marketing własny i obcy jednostki terytorialnej

rola władz samorządowych i ich organów

Marketing jednostki terytorialnej leży w gestii odpowiednich władz samorządowych i ich organów. Z tego oczywistego stwierdzenia wynika, że władze te:

• formułują strategię marketingową swojej jednostki,

• inicjują przedsięwzięcia marketingowe w ramach ustalonego planu,

• organizują i finansują kampanie i środki reklamowe,

• współpracują z wyspecjalizowanymi biurami i agendami marketingowymi,

• uczestniczą w opracowaniu koncepcji środków marketingowych,

• prowadzą analizy marketingowe,

• prowadzą i koordynują badania marketingowe,

• gromadzą i opracowują informacje marketingowe, oceniają skuteczność i efektywność działalności marketingowej,

• koordynują przedsięwzięcia marketingowe innych organizacji zlokalizowanych na terenie danej jednostki przestrzenno-administracyjnej.

Władze lokalne występują w roli głównego podmiotu przygotowującego, organizującego, realizującego, koordynującego i kontrolującego całość przedsięwzięć marketingowych, w których określona jednostka terytorialna jest głównym obiektem odniesienia dla oferowanych partnerom korzyści. W tym momencie pojawia się pytanie: czy działania marketingowe programowane przez władze lokalne obejmują cały wysiłek marketingowy społeczności zamieszkującej daną jednostkę terytorialną?

Aby na nie odpowiedzieć, należy, po pierwsze, przypomnieć, że jednostka terytorialna występuje w działaniach marketingowych w dwojakiej formie:

• jako przedmiot (podstawa odniesienia korzyści) w działaniach marketingu terytorialnego,

• jako ważna charakterystyka lokalizacyjna oferty w marketingu realizowanym przez osoby i organizacje na ich własny użytek (podstawą odniesienia korzyści oferowanych klientom jest produkt w innej formie, np. dobro materialne, usługa, idea, osoba).

grupy podmiotów inicjujących działania marketingowe

Po drugie, trzeba wyróżnić następujące grupy podmiotów inicjujących działania marketingowe:

• podmioty funkcjonujące w danej jednostce osadniczej, zamieszkujące ją lub zlokalizowane na jej terenie,

• podmioty niezwiązane bezpośrednio z danym terytorium,

• podmioty będące osobami fizycznymi,

• podmioty będące instytucjami.

Po trzecie, należy wskazać, że jednostka osadnicza będąca podmiotem marketingu terytorialnego jest częścią składową większej jednostki przestrzenno-administracyjnej, która może realizować własny program marketingowy. Wynika z tego, że jednostka osadnicza prowadzi marketing bezpośrednio ukierunkowany na własne terytorium, ale jednocześnie jest przedmiotem marketingu większej całości terytorialnej jako jej integralna część. Przykładowo, każda gmina prowadzi marketing własny, ale także korzysta z efektów marketingu prowadzonego przez powiat lub województwo (ilustracja 1.7).

Ilustracja 1.7. Struktura marketingu jednostki terytorialnej – marketing własny a inne elementy składowe

marketing własny

Marketing prowadzony przez osoby i instytucje lokalne, powiązane bezpośrednio z jednostką osadniczą poprzez zamieszkiwanie lub funkcjonowanie na danym terenie, w tym przede wszystkim marketing prowadzony przez władze samorządowe, nazwać można marketingiem własnym. Współtworzą go wszystkie przedsięwzięcia marketingowe organów władz, mieszkańców, w tym pojedynczych osób fizycznych, prowadzone w ramach własnej aktywności gospodarczej, artystycznej, naukowej, edukacyjnej, a także różnorodnych organizacji lokalnych realizujących przyjęte cele marketingowe.

marketing obcy

Dopełnieniem marketingu własnego jednostki osadniczej jest marketing obcy. Określony on jest zarówno przez programy marketingowe jednostki terytorialnej wyższego szczebla (większej pod względem obszarowym), w których pośrednio uczestniczy także dana jednostka osadnicza, jak i programy sektora lub branży o wyraźnym profilu terytorialnym. W tym wypadku prezentacja walorów sektora gospodarki, jej działu, gałęzi czy branży przemysłowej jest jednocześnie prezentacją regionu, miasta, gminy wyspecjalizowanych w tych dziedzinach działalności gospodarczej. Przykładowo, marketing turystyki górskiej będzie zarazem marketingiem rejonów górskich lub konkretnych gmin i miast wyspecjalizowanych, ze względów na ich położenie, w tej formie turystyki19.

wzmocnienie synergiczne

Na marketingową siłę oddziaływania gminy, powiatu lub województwa wpływa w pewnej mierze czynnik nazwany wzmocnieniem synergicznym, a będący efektem nałożenia się różnorodnych środków stymulowania zainteresowanych grup odniesienia. Działania te są inicjowane i realizowane przez różne podmioty wewnętrzne i zewnętrzne, a ich koordynowaniem zajmują się służby marketingowe jednostki terytorialnej. Efekt synergiczny będzie tym większy, im silniej władze lokalne będą angażować się w rozmaite imprezy o charakterze marketingowym organizowane na ich terenie przez inne podmioty20, ale jednocześnie im częściej w kampaniach marketingowych firm, a także w działaniach informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez grupy społeczne, a nawet pojedyncze osoby (w tym liderów opinii) pojawiać się będą takie ich charakterystyki, jak: miejsce lokalizacji działalności (miejscowość, gmina, powiat, województwo), główny obszar wpływów rynkowych, miejsce zdobywania wykształcenia, miejsce wypoczynku czy ich sympatie i przywiązanie emocjonalne do niektórych rejonów kraju zwane patriotyzmem lokalnym.

Warto podkreślić znaczenie efektu synergicznego w marketingu terytorialnym prowadzonym przez władze lokalne. Nie jest sztuką podejmowanie samodzielnych działań marketingowych, ale sztuką jest umiejętne włączenie się w przedsięwzięcia marketingowe realizowane przez podmioty obce, a zwłaszcza przedsiębiorstwa i ich grupy, i wykorzystanie ich dla własnych celów.

Poziomy marketingu terytorialnego

Dotychczas problemy marketingu terytorialnego rozpatrywano w różnych ujęciach i przekrojach, wyjaśniając jego istotę, strukturę oraz warunki funkcjonowania i rozwoju. Nie ustosunkowano się jednak do ważnej kwestii związanej z głównym, przytoczonym już ogólnym paradygmatem marketingu, czyli do formuły, kto, co i komu oferuje. Rozwinięciem podanej kwestii jest wprowadzona przez Ph. Kotlera, D.H. Haidera i I. Reina propozycja wyróżnienia trzech poziomów marketingu terytorialnego, będąca próbą wydzielenia i uporządkowania podmiotów marketingu i ich wzajemnych powiązań (ilustracja 1.8).

I tak autorzy ci wyróżnili odpowiednio21:

• poziom I, a więc grupę planistyczną,

• poziom II, a więc środki i narzędzia marketingowe,

• poziom III, a więc rynki docelowe.

poziom pierwszy: grupa planistyczna

Poziom pierwszy marketingu terytorialnego, odpowiadający na pytanie „Kto?”, określa skład grupy planistycznej. Chodzi o osoby i instytucje inicjujące, przygotowujące, realizujące i koordynujące całokształt działań marketingowych dotyczących danej jednostki przestrzenno-administracyjnej. W skład grupy planistycznej wchodzą:

• zarządy lokalne lub regionalne (odpowiednich jednostek podziału administracyjnego kraju),

• stowarzyszenia lub związki gospodarcze (przedsiębiorstwa i ich grupy, izby gospodarcze, stowarzyszenia dobrowolne przedsiębiorstw, grupy lobbystyczne itp.),

• mieszkańcy.

Ilustracja 1.8. Poziomy marketingu terytorialnego (marketingu miejsca)

Źródło: Ph. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York 1993, s.19.

Wszystkie wymienione podmioty, mając na uwadze jeden, wspólny cel, jakim jest zwiększanie atrakcyjności jednostki osadniczej, ściśle z sobą współpracują, opracowując na użytek marketingu miasta lub innego obszaru odpowiednie diagnozy, wizje (prognozy), programy, ale również realizując bezpośrednio lub pośrednio określone przedsięwzięcia. W odpowiednich organach zasiadają mieszkańcy lub ich przedstawiciele, na ich barkach spoczywa też główny ciężar odpowiedzialności za efekty programów marketingowych.

poziom drugi: narzędzia marketingowe

Drugi poziom marketingu, odpowiadający na pytanie „Co?”, określa zespół środków (narzędzi) marketingowych będących instrumentami oddziaływania grupy planistycznej. Środki te to różnego rodzaju zasoby, warunki i cechy jednostki osadniczej, które generują korzyści ważne dla zainteresowanych grup odniesienia. Jako instrumentarium marketingowe wchodzą w skład kompozycji zwanej marketingiem mix.

Ph. Kotler, D.H. Haider i I. Rein do drugiego poziomu marketingu terytorialnego zaliczyli takie narzędzia stymulowania opinii, postaw i zachowań osób i instytucji, jak:

• infrastruktura,

• ludzie,

• image i jakość życia,

• atrakcje.

Z pewnością te cztery grupy elementów nie wyczerpują całokształtu możliwych do wykorzystania instrumentów, jednak należy traktować je jako podstawę, jako punkt wyjścia do dalszych szczegółowych rozróżnień uwzględniających doświadczenia innych obszarów sektorowych marketingu, ale także opierających się na specyfice i odmienności marketingu terytorialnego.

poziom trzeci: rynki docelowe

Trzeci poziom marketingu terytorialnego, odpowiadający na pytanie „Komu?” lub „Dla kogo?”, identyfikuje rynki docelowe. Są to grupy adresatów działań marketingowych jednostek osadniczych, a więc osoby, instytucje lub przedsiębiorstwa. To do nich adresowane są oferty stanowiące zbiór korzyści, jakie można osiągnąć pod warunkiem podjęcia decyzji zgodnej z oczekiwaniami grupy planistycznej.

Rynki docelowe w marketingu terytorialnym będą przedmiotem odrębnych wyjaśnień i komentarzy w dalszej części książki. W tym momencie sprowadzone zostaną do następujących grup podmiotów (za cytowanymi wcześniej autorami):

• nowi mieszkańcy,

• turyści i odwiedzający,

• eksporterzy,

• inwestorzy,

• przedsiębiorcy,

• kadra kierownicza przedsiębiorstw.

W wypadku tych podmiotów chodzi o ukształtowanie takich ich opinii, postaw i sposobów zachowania się, które są korzystne dla jednostki osadniczej, gdyż mogą zapewnić jej lepsze warunki rozwojowe dzięki pozyskaniu deficytowych zasobów. W praktyce oznaczać to będzie nowe środki finansowe, nowe inwestycje, nowe miejsca pracy, nową kwalifikowaną siłę roboczą, nową siłę nabywczą oraz nowe rynki dóbr i usług.

Przypisy

1 Por. Ph. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, styczeń 1969, vol. 38; Ph. Kotler, AGeneric Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, kwiecień 1972, vol. 36.

2 Por. A. Szromnik, Marketing sektorowy – nowe szanse rozwoju oferty dydaktycznej z zakresu marketingu w szkołach wyższych, [w:] Współczesne tendencje rozwojowe marketingu i ich wpływ na procesy nauczania, materiały konferencji, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1998.

3 Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

4 H. Meffert, Städtemarketing – Pflicht oder Kür?, Symposium „Stadtvisionen, Stadtstrategien und Städtemarketing in der Zukunft”, Münster, 2–3 marca 1989.

5 Cyt. za: V. Girard, Marketing terytorialny i planowanie strategiczne, [w:] Marketing terytorialny: strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997.

6 Por. H. Meffert, op.cit.

7 Por. H. Meffert, op.cit.

8 Por. Marketingowa strategia rozwoju przestrzeni, red. M. Obrębalski, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1998.

9 P. Hetzel, Dlaczego marketing terytorialny ma obecnie tak duże znaczenie?, [w:] Marketing terytorialny...

10 Por. V. Girard, op. cit.

11 Por. K. Schmidt, City Marketing in Germany, [w:] Urban Marketing in Europe, red. G. Ave, F. Corsico, Torino 1994.

12 Por. B. Iwankiewicz-Rak, Marketing organizacji niedochodowych: wybrane problemy adaptacji w warunkach polskich, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1997.

13 Por. M.D. Hutt, T.W. Speh, Zarządzanie marketingiem: strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997.

14 Por. M. Pluta-Olearnik, Marketing usług: idee, zastosowania, PWE, Warszawa 1993.

15 Por. Ph. Kotler, Marketing für Nonprofit Organisationen, Stuttgart 1978; Ph. Kotler, A.R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall, New Jersey 1991.

16 Por. K. Walsh, Marketing in Local Government, Longman, London 1989.

17 Por. Ph. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York 1993.

18 Por. T. Sumień, Marketing obszarowy miast, gmin, regionów – ważny instrument rozwoju zrównoważonego, „Człowiek i Środowisko” 1997, nr 2.

19 Por. J. Marak, Marketingowa strategia rozwoju turystyki – na przykładzie gminy Oborniki Śląskie, „Samorząd Terytorialny” 1994, nr 12.

20 Przykłady takiego zaangażowania to m.in. udzielanie zezwoleń formalnych, udostępnianie obiektów, wyrażanie zgody na używanie symboliki miasta, uczestniczenie przedstawicieli władz lokalnych, nagłaśnianie imprez we własnych mediach, sponsorowanie, patronat, udostępnianie informacji marketingowej.

21 Por. Ph. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, op. cit.