Strategiczny brand marketing. Praktyczny poradnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko. Wydanie II poszerzone - ebook

Teraz marketing jest prosty!

Czy można szybko opanować sztukę marketingu, nie tracąc czasu na odkrywanie tego, co wymyślono przed nami? Oczywiście! Wystarczy sięgnąć po tę książkę. Pomoże Ci ona zrozumieć, na czym polega skuteczny brand marketing, czym jest marka i jakie są zależności między nią a rynkiem. Wskaże rolę innowacji w rozwoju brandu. Ułatwi skonstruowanie odpowiedniej strategii i portfela. Innymi słowy - dostarczy kompletnej wiedzy, dzięki której zaczniesz działać efektywnie.

Książka jest owocem dwudziestu lat praktyki, formalnych studiów, setek przeczytanych książek, dziesiątek sympozjów i bezpośrednich rozmów z wybitnymi specjalistami ds. marketingu. Powstała, bo od lat prosili o nią współpracownicy i klienci autora oraz szkoleniowcy.

Nowe wydanie zostało wzbogacone o rozdział o strategiach detalistów i sklepowych markach.

Wstęp. Marketing jest prosty 7

Rozdział 1. Zrozumieć markę 9

• Co to jest marka? 9
• Dlaczego i jak powstała marka? 11
• Za co płacimy, kupując markę? 12
• Markowe korzyści - podsumowanie 22
• Struktura marki 24
• Tożsamość marki z bliska 27
• Wartość marki 32
• Wartość marki w praktyce rynkowej 35
• Finansowa wycena marki 39
• Rozwój marki na rynku, czyli od próbowania do przywiązania 40
• Konsumenci dojrzałej marki 44
• Budowanie marki w grupie konsumentów 46
• Granice marki 48
• Konieczność dywersyfikacji 53
• Sposoby dywersyfikacji - wąska dywersyfikacja 54
• Sposoby dywersyfikacji - szeroka dywersyfikacja 55
• Typologia marek 56
• Cykl życia marki 64
• Starzenie się marki 66
• Promowanie marki w pokoleniu 75
• Marka wielowymiarowa, marka czasów obecnych 77
• Przyczyny obecnej różnorodności potrzeb 80
• Marka producenta a marka dystrybutora 81
• Marka lokalna, regionalna, globalna 85
• Od znaku handlowego do marki 88

Rozdział 2. Zrozumieć rynek 91

• Struktura rynku 91
• Segmenty cenowe rynku 92
• Macierzysty segment cenowy 96
• Segmenty emocjonalne rynku 102
• Budowanie mapy motywacyjnej kategorii 106
• Łamanie schematów motywacyjnych 110
• Segmenty konsumenckie 111
• Odróżnienie marki na rynku. Krok 1.: STP i spójny mix 114
• Odróżnienie marki na rynku. Krok 2.: dyferencjacja 122
• Nowa formuła komunikacji marki 125
• Główne kanały komunikacji (dotarcia) 129
• Masa krytyczna sprzedaży 134
• Zasięg dystrybucji 135
• Koncentracja dystrybucji 138
• Optymalizowanie dystrybucji 139
• Sprzedaż a marketing (sell-in a sell-out) 141
• Współpraca, czyli trade marketing 143
• Taktyki trade marketingu 145
• Cena w kanale dystrybucji 152
• Merchandising producenta w sieciach, czyli category management 157

Rozdział 3. Markowe innowacje 161

• Co to jest innowacja rynkowa? 161
• Adaptacja innowacji 162
• Etapy rozprzestrzeniania się innowacji (dyfuzja innowacji) 169
• Ekspansja innowacji w pięciu grupach konsumenckich 172
• Rozpowszechnianie informacji o innowacji na rynku masowym 178
• Wykorzystanie ekosystemu informacyjnego 181
• Komunikacja heterofilna i liderzy opinii 184
• Kreowanie marek z trendem, rytuałem i stylem życia 187
• Częstość upowszechniania się mód i trendów 192
• Przewaga pierwszego i czempioni innowacji 193

Rozdział 4. Rynkowa strategia marki 197

• Model biznesowy 197
• Model myślenia, czyli strategia biznesu 199
• Poziomy strategii 200
• Cykl planistyczny 203
• Strategia marketingu 205
• Składowe ogólnej strategii marketingu 207
• Plan działań rynkowych (strategia rynku) 219
• Model działania, czyli procesy i standardy marketingu 222
• Taktyki mixu 226
• Nadzór marketingu 256

Rozdział 5. Skuteczny brand marketing 261

• Co to jest brand marketing? 261
• Marka to pieniądz 261
• Biznes jako marketing 262
• Pracownicy firmy zorientowanej marketingowo 264
• Marketing jako biznes 265
• Inwestycja marketingowa 269
• Człowiek marketingu - człowiek 4P 270
• Marketing, który nie jest marketingiem 274
• Skuteczny marketing - dekalog 275
• Etyka a marketing 276
• Rola marketingu w firmie XXI wieku 277
• Na zakończenie - cytat 278

Dodatek specjalny (do wydania II). Detaliści kontra producenci - starcie gigantów 279

• Nowy układ sił w detalu 279
• Metamorfoza detalistów 279
• Ewolucja dużych producentów 282
• Szorstka przyjaźń gigantów 283
• Mały producent wobec wielkiego detalisty 284
• Świat oczami detalistów 286
• Jak detaliści konkurują między sobą? 290
• Konkurowanie formatem sklepu 290
• Konkurowanie sklepową ceną 291
• Konkurowanie asortymentem sklepu 295
• Marka własna, czyli najnowszy sposób detalistów na dyferencjację 295
• Pięć inkarnacji marki własnej 296
• Zalety marki własnej z punktu widzenia detalisty 297
• Rodzaje private label (PL) i ich różne zadania w strategii detalisty 298
• Docelowy portfel marek własnych detalisty 306
• Sytuacja private label (PL) na świecie 307
• SYTUACja private label (PL) w poszczególnych kategoriach produktowych 309
• Niejednoznaczna przyszłość marki własnej 311
• Marki własne kontra marki niezależne - bolesne doświadczenia detalistów 313
• Ile marki własnej w sklepie - kwestia modelu operacyjnego i strategii 318
• Marki niezależne (producentów) w portfelu detalisty 319
• Zarządzanie kategorią przez liderów detalu 320
• Twoja marka u detalisty 322
• Spory na linii detalista - producent i szantaż de-listingiem 324
• Strategia obrony marek niezależnych przed ekspansją private label 327
• Prawdziwy obraz konkurencji z markami detalistów 329
• Strategie współpracy marek niezależnych z detalistami 330
• Stosunek markowych firm do produkcji na zlecenie 331
• Iluzja a rzeczywistość 335

Przypisy końcowe 337