Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk ebook

Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Copyright © 2014 by Wydawnictwo Słowa i Myśli

Wszystkie prawa zastrzeżone

Wydanie I

ISBN 978-83-63566-61-6

e-mail:[email protected]

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Plik opracował i przygotował Woblink

woblink.com

Od kilku lat zajmuję się marketingiem, mediami i reklamą. Cieszy mnie ogromnie, że Wydawnictwo Słowa i Myśli podjęło się wydania mojej książki, w której opisałem zachodzące niezwykle dynamicznie zmiany w komunikacji marketingowej.

Pragnę podziękować wszystkim, którzy zechcieli współtworzyć ze mną tę książkę, pisząc do niej komentarze, udzielając mi wywiadów czy dostarczając case study.

Więcej o marketingu terytorialnym znajdziesz, Drogi Czytelniku, na www.MarketingMiejsca.com.pl, zaś o personal brandingu i mediach piszę na blogu www.TrescJestNajwazniejsza.pl. Zapraszam także do kontaktu: [email protected].

ROBERT STĘPOWSKI

I

Wstęp – trochę o brandingu

1. Marketing to promocja?

Marketing, zupełnie niesłusznie, kojarzony jest przede wszystkim z reklamą czy też szeroko rozumianą promocją. Czym najczęściej zajmują się pracownicy działów marketingu? Dbają o to, aby nie brakowało materiałów reklamowych: obrandowanych smyczy, kubków, czapeczek, teczek ofertowych, długopisów itp. Koordynują działania sponsoringowe swojej firmy. Organizują eventy (najczęściej we współpracy z agencjami zewnętrznymi) i jeżdżą na targi. W najlepszych przypadkach odpowiadają również za kontakt z mediami i kampanie reklamowe.

Czy to jest marketing? Dla większości osób i firm – tak. W rzeczywistości to jednak tylko mały element marketingu, sprowadzający się jedynie do komunikacji marki z otoczeniem i budowania jej wizerunku.

Jacek Pogorzelski w książce „Mity marketingowe”1 przyznaje, że kiedy zaczyna pracę z nowymi klientami i pyta, jakie mają badania dotyczące swojej marki, wszyscy zgodnie na stół wyjmują badania wizerunku marki. Bez względu na to, czy posiadają inne, czy też nie. Badania wizerunkowe mają zawsze i to do nich przywiązują największą wagę.

Pokazuje to, że właśnie wizerunek dla większości organizacji jest najważniejszy, dlatego temu aspektowi w dużej mierze poświęcona jest ta książka.

Praktycznie każda stojąca na początku swojej biznesowej drogi osoba, którą poznałem, nawet jeśli nie do końca wiedziała, co i jak w ramach swojej działalności chciałaby robić, to zawsze wiedziała, że musi mieć nazwę i logo. Te dwa elementy zazwyczaj spędzały jej sen z powiek.

A przecież w marketingu wcale nie najważniejsze są logo, hasło ani nawet nazwa (przynajmniej nie na początku). Najważniejsze są wartości, które reprezentuje nasza marka. Ona musi rozwiązywać problemy Twoich klientów, opowiadać pewne historie, uwodzić ich, sprawiać, aby ci, którzy będą kupować Twoje usługi i produkty, mogli poczuć się lepsi od tych, którzy kupują inne. Musi budzić konkretne emocje, aby klienci chcieli Twoje produkty kupować i z nimi związać się na trwałe. Philip Kotler twierdzi wręcz, że nie należy już utożsamiać marketingu z narzędziem wspomagającym sprzedaż i generującym popyt. Jego zdaniem marketing przyszłości (i to przyszłości całkiem nieodległej) „powinien być postrzegany jako główna nadzieja firmy na odzyskanie zaufania konsumentów”2.

Cały jednak marketing bez dobrego produktu, odpowiedniej dystrybucji i opakowania, ceny na akceptowalnym przez klienta poziomie, a także bez reklamy, której w dużej mierze poświęcona jest ta książka – nie ma sensu. Promowanie czegoś, czego nie można kupić, bo firma logistyczna nie zdążyła dostarczyć tego do sklepów przed startem kampanii reklamowej, jest bezcelowe. Twierdzenie, że dobry produkt broni się sam i nie jest mu potrzebne opakowanie zaprojektowane zgodnie z najnowszymi trendami oraz obędzie się bez działań reklamowych, jest po prostu nierozsądne i musi skończyć się rynkową katastrofą. Wysokie nakłady na promocję kiepskiego produktu także nie mają nic wspólnego z budowaniem silnego brandu. Zapewne chwilowo sprzedaż wzrośnie, ale marka nie będzie budzić żadnych pozytywnych emocji i nikt nie będzie miał ochoty się z nią utożsamiać ani kupować jej w przyszłości.

Mimo wszystko, biorąc pod uwagę polskie realia związane z miejscem i rolą marketingu w strukturach większości firm, rozdział ten poświęcony będzie przede wszystkim narzędziom. Słusznie jednak zauważa dr Jacek Pogorzelski, że nie można myśleć o reklamie jako pojedynczych mediach z podziałem na stare i nowe lub prasę, radio, telewizję i Internet. Chcąc budować swoją markę i sprzedawać ją, należy media i inne narzędzia marketingowe dobierać w zależności od celu, który chcemy osiągnąć. Dziś wszelkie granice się zacierają. Nie wiadomo, czy film, który wcześniej był emitowany w tradycyjnej telewizji, a my teraz oglądamy go na platformach VoD TVN-u (player.pl) czy Polsatu (Ipla.pl), to telewizja czy Internet? A co, jeśli na tradycyjnym telewizorze oglądamy materiały z YouTube? Albo jeśli słuchamy poprzez smartfona ulubionej stacji radiowej znajdującej się na RMFon lub innej platformie radiowej?

Twój klient nawet nie zastanawia się, z jakiej platformy konsumpcji treści korzysta. Wybiera te dla niego najwygodniejsze. Ty zaś musisz ze swoją marką po prostu trafić do niego, mając na uwadze choćby taki fakt, że coraz więcej osób wcale nie ogląda telewizji, a jednocześnie coraz więcej z nas korzysta jednocześnie z więcej niż z jednego ekranu: smartfon i komputer, tablet i telewizor oraz wszystkie inne połączenia tych urządzeń.

Nie daj się także zwieść tym, którzy twierdzą, że reklama nie działa. Tak. Nie działa ta reklama, która robiona jest ad hoc. To „czarodzieje” i „showmani” psują ten rynek.

Zapewne nie ma miesiąca, aby do Twojej firmy nie trafiał handlowiec, który chce Ci sprzedać reklamę w jakiejś gazecie, stacji radiowej lub serwisie internetowym. Jeśli ma on dar przekonywania, to zgodzicie się wydać kilka tysięcy „na próbę”. Tylko że jednorazowa emisja reklamy zawsze da negatywny wynik tej próbie (chyba że w dniu, kiedy reklamę emitujesz, organizujesz wyprzedaż z 50% obniżką cen wszystkich produktów – i tego dotyczy właśnie komunikat reklamowy). Jednorazowa reklama nie sprawi, że zaczniesz więcej sprzedawać w dłuższej perspektywie ani nawet nie wpłynie na rozpoznawalność Twojej marki, o budowaniu jakichkolwiek wartości nie ma nawet mowy.

2. Czym jest branding?

Nie będę wymyślał ani odkrywczych teorii, ani przepisywał definicji brandingu z Wikipedii. Pozwól jednak, że powołam się w tej kwestii na niestety nieżyjącego już Wally’ego Olinsa, jednego z najwybitniejszych twórców marek o światowej renomie. Twierdził on, że branding obejmuje swoim oddziaływaniem marketing, wzornictwo, wewnętrzną i zewnętrzną komunikację firmy oraz zarządzanie zasobami ludzkimi. Staje się kanałem, przez który organizacja prezentuje siebie zarówno samej sobie, jak i światu zewnętrznemu.

Aby jeszcze bardziej ułatwić zrozumienie, czym jest branding, podam definicję sformułowaną przez dr Magdalenę Florek i dr Annę Augustyn: Branding to proces projektowania, planowania i komunikacji tożsamości (produktu, usługi czy instytucji) w celu zbudowania i zarządzania jego/jej wizerunkiem3.

O samej marce staraj się myśleć jak o człowieku, który tak jak Ty ma przecież tylko jedną twarz, jeden charakter, konkretny styl bycia. Budzi takie lub inne emocje w osobach, które spotykasz na swojej drodze. Te emocje mogą być oczywiście zupełnie różne, jak różne są grupy docelowe, do których chcesz ze swoją marką trafić.

W zależności od tego, kogo sympatię chcesz zyskać (jako Twój produkt lub usługa albo Ty jako marka osobista), musisz inaczej się ubierać, innym językiem mówić, poruszać, być może nawet inne tematy poruszać w czasie rozmowy. Cały czas musisz jednak pamiętać, że nie masz kilku, zupełnie różnych osobowości. W życiu kierujesz się tymi samymi wartościami.

Jeśli będziesz kłamał i udawał, szybko zniechęcisz do siebie ludzi. Marka nieautentyczna, niewiarygodna, niebudząca zaufania i ciągłego zaciekawienia także będzie musiała szybko odejść w zapomnienie.

W literaturze przyjmuje się, że 30% marki cały czas się zmienia, jednak reszta musi pozostać niezmienna. Czy to nie tak jak z człowiekiem? W miarę dojrzewania, zdobywania doświadczeń i wiedzy, a także pod wpływem ludzi, wśród których żyjemy, zmieniamy się, ale powiedzmy sobie to uczciwie – nikt z nas (jeśli nie przeżyjemy jakiegoś traumatycznego wydarzenia) nie zmienia się zupełnie.

Jacek Kotarbiński uważa (i słusznie), że przedsiębiorca-marketer może budować swój biznes na podstawie konkretnych wartości i dzięki nim wykreować silną i wiarygodną markę4.

3. W świecie strategii

Polskie firmy dzielą się na dwie niemal równe grupy – przedsiębiorstwa mające strategię marketingową i takie, które jej nie posiadają. Co jest tego przyczyną? Koszty opracowania strategii stanowią średnio około 11% budżetu marketingowego. Wśród firm, które dotychczas nie miały strategii marketingowej, aż 55,2% nie planuje jej tworzyć w najbliższej przyszłości. Firmy opracowują strategię głównie samodzielnie (57,5%), a jedynie 20% firm deklaruje współpracę w tym zakresie z partnerami zewnętrznymi. Do czynników ograniczających można zaliczyć obawę przed wysokimi kosztami jej opracowywania (70,5%) i realizacji (48,5%). Spośród badanych firm 24,1% nie ma sformułowanej misji – w większości są to małe (42,4%) i średnie (20,6%) przedsiębiorstwa.

Podobnie jak w przypadku misji, około 2/3 badanych przedsiębiorstw deklarowało, że posiada sformułowaną wizję, która na potrzeby badania została określona jako obraz firmy w przyszłości, ogólne, długofalowe wyobrażenie przyszłego stanu, pozycji przedsiębiorstwa. Tak sformułowaną wizję ma 55,2% małych przedsiębiorstw, 79,4% firm średniej wielkości i 90,8% dużych przedsiębiorstw.

W przypadku pytania o wizję 5,5% respondentów nie miało pewności, czy ich firma ma sformułowaną wizję. Były to zarówno małe (10,4%), średnie (2,9%), jak i duże (3,1%) przedsiębiorstwa6.

Do celów badania strategia marketingowa została zdefiniowana jako zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych.

Strategia marketingowa w praktyce polskich firm sprowadzana jest zazwyczaj do strategii komunikacji marketingowej, a więc dotyczącej tylko sposobu komunikowania się marki z otoczeniem.

Eksperci Harward Business definiują zaś strategię operacyjną jako stopień relacji firma–klient, na który wpływ mają m.in. uproszczenie życia lub pracy klienta, bieżące korzyści, które czerpie klient ze współpracy z firmą, personalizacja usługi, kontakt osobisty oraz chęć poznawania przez firmę i rozwiązywania indywidualnych potrzeb klienta.

Pomimo tych wszystkich strategii, o których chyba wciąż częściej mówimy, niż realnie opracowujemy i stosujemy zarówno w firmie, jak i w życiu, niewiele organizacji – zwłaszcza mniejszych – konsekwentnie wdraża je w życie.

Niby wszyscy wiedzą, że reklama jest coraz mniej skuteczna, ale i tak w praktyce to na niej opiera się większość strategii budowania marek. Nadal wysiłek idzie w slogany, demonstracje wizualne i perswazyjną werbalizację – twierdzi dr Jacek Pogorzelski w książce „Mity marketingowe”7.

Przez wiele organizacji strategia uznawana jest tylko za dodatkowy, zbędny dokument. A tak przecież nie jest. Pozwala ona na podejmowanie działań długofalowych i konsekwentnych. To dzięki niej można wyznaczać sobie cele – i nie mam tu na myśli wyłącznie celów typowo biznesowych, wyrażanych wysokością salda na koncie – wybrać narzędzia, a następnie zmierzyć, czy cele zostały zrealizowane. W obecnym, niezwykle konkurencyjnym i bardzo szybko zmieniającym się świecie, trudno oczywiście przygotować dokument strategiczny, który będzie trwały i niezmienny przez długie lata. Strategia musi być ciągle modyfikowana i dostosowywana do realnych warunków. Nie musi to też być stustronicowa księga, ale przynajmniej próba określenia aktualnej pozycji naszej marki, wyznaczenie wspomnianych już celów i wskazanie dróg, którymi można te cele osiągnąć (a mogą to być cele choćby wizerunkowe).

Pamiętajmy jednak, że nawet najlepsza strategia nie sprawi, że nagle wzrośnie pozycja i znaczenie marki. Do tego trzeba przynajmniej kilku lat wytężonej pracy.

4. Wyróżnij swoją markę

To, że Twoja marka musi się wyróżniać spośród konkurencji, to prawda, i nie ma co z tym stwierdzeniem dyskutować. Zanim jednak znajdziesz ten wyróżnik i na nim zaczniesz opierać komunikację, musisz odpowiedzieć sobie na poważne pytanie, na jakim poziomie organizacji chcesz wyróżnik znaleźć, a następnie – co ma nim być i w jaki sposób się wyróżnić.

Antony Young i Lucy Aitken podają 10 punktów8, które mogą Ci pomóc w znalezieniu i wyborze cech różnicujących Twoją markę, oczywiście w aspekcie komunikacji marketingowej:

5. Zacznij od szefa

Jeśli, Drogi Czytelniku, nie jesteś właścicielem lub prezesem firmy, która chciałaby przystąpić do głębokiego procesu brandingowego, swoją pracę rozpocznij od pracy nad swoimi przełożonymi. Bez zrozumienia szefa i najwyższej kadry managerskiej dla konieczności przeprowadzenia takiego procesu większość prac będzie miała charakter iluzoryczny i niezwykle powierzchowny. Twoja organizacja wciąż będzie wydawać pieniądze na działania reklamowe i promocyjne realizowane ad hoc, a nie na działania spójne i długofalowe, prowadzące do wzrostu konkurencyjności Twojej marki na rynku, a także jej wartości.

W proces budowania marki musi być zaangażowane najwyższe kierownictwo firmy. To ono musi rozumieć, po co firmie lub produktowi brand i nie traktować brandingu jako zło konieczne, czyli konieczność wydawania pieniędzy na nieskuteczną reklamę.

Wally Olins zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt, który może zaważyć na powodzeniu budowania marki. Program brandingu musi być zarządzany – to klucz do sukcesu. Musi więc mieć on widoczne i odpowiednio mocne „zaplecze polityczne”, które pilnuje kosztów, harmonogramów, wyników poszczególnych etapów prac oraz uzyskiwania oczekiwanych rezultatów programu jako całości9.

II

Marka, czyli… ?

1. Klienci doceniają „ludzką twarz” marki

Jakość towaru/usługi, opakowanie, cena, obsługa klienta, reklama – to wszystko ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Jak jednak wykazują badania, nie są to jedyne czynniki decydujące o tym, że wybieramy te, a nie inne podobne produkty czy usługi. Te inne czynniki sprawiają, że idziemy na zakupy do tego, a nie innego sklepu oraz opony w naszym samochodzie wymieniamy u tego, a nie innego wulkanizatora.

Klienci oczekują, że będą obsłużeni w sposób miły, przyjemny, profesjonalny i fachowy, a ich reklamacja przebiegnie szybko, sprawnie i na ich korzyść.

O ile nie zawsze przywiązujemy się do kupowanych przedmiotów, choćby ze względu na ich charakter, to do marek przywiązujemy się dużo szybciej – zwłaszcza jeśli kojarzą nam się z ludźmi i tym, w jaki sposób osoby te przemawiają w imieniu marki.

Generalnie, nie lubimy korporacji. Długich procesów decyzyjnych. Czasami mamy wręcz wrażenie, że w tych ogromnych, międzynarodowych firmach pracują komputery, a nie żywi ludzie. Gdy mamy problem z danym towarem lub usługą, próbujemy skontaktować się z firmą, która nam ją sprzedała. Jeśli udaje się nawiązać kontakt, a nasza sprawa zostanie szybko rozwiązana, chętnie będziemy w przyszłości korzystać z danej firmy. Jeśli jednak będziemy odczuwać, że przedsiębiorstwo lub sprzedający zastosowali starą, wojskową metodę „witamy cię i mamy cię”, wówczas nigdy więcej nie będziemy chcieli mieć z daną marką do czynienia i na złość skorzystamy z oferty konkurencji.

Klienci wciąż chcą rozmawiać z ludźmi, a nie markami. Gdyby wystarczyły nam marki i maszyny, wówczas wszystkie banki mogłyby zamknąć swoje placówki, a McDonald’s mógłby zrezygnować z pracowników przy kasie. Praktycznie wszystko dziś można załatwić on-line lub za pośrednictwem jakiegoś urządzenia. Mimo to nawet korzystając z infolinii, wolimy porozmawiać z konsultantem, niż usłyszeć w słuchawce tylko chłodną informację wygłoszoną przez automat.

Autentyczne i wiarygodne marki to te, które mówią ustami swoich pracowników i zadowolonych klientów.

2. Które marki lubimy najbardziej i jakim markom ufamy?

Z wyników tych badań można wysnuć wniosek, że konsumenci ufają markom, z którymi są zżyci, które towarzyszą im na co dzień, a także wyraźnie odpowiadają na ich potrzeby. Nie ma tu marek luksusowych, które częściej są obiektem naszych marzeń, niż realnie pozostają w zasięgu naszych możliwości.

Ponadto marki budzące zaufanie nie zapominają o ciągłej komunikacji z klientami. Niektóre stały się wręcz kultowe. Pamiętamy je doskonale z reklam. Mamy poczucie, że je znamy, nawet jeśli nigdy ich jeszcze nie używaliśmy, ale przecież dzięki reklamie gościły one w naszym domu.

Proces budowania marek cieszących się tak dużym zaufaniem jest oczywiście bardzo długi, ale z perspektywy widać, że długofalowe działanie po prostu się opłaca.

3. Jakie marki najchętniej polecają konsumenci?

Komercja? Nie ma w niej nic złego. Opiera się na niej cały świat, a jednak wciąż jej nie lubimy. Wciąż uważamy, często zupełnie podświadomie, że prawdziwe, szczere działania są podejmowane zupełnie bezinteresownie. Artysta: aktor, piosenkarz, malarz – tworzy z potrzeby serca, a nie dla pieniędzy. Można więc mu zaufać i polecić znajomym. Banki to „pazerne i nieprzyjemne instytucje”, które każą nam płacić za to, że obracają naszymi oszczędnościami. Podobnie jest z firmami ubezpieczeniowymi, które w świadomości wielu osób chętnie pieniądze przyjmują, ale kiedy istnieje potrzeba wypłaty należnego odszkodowania, szukają kruczków prawnych, aby należnych pieniędzy nie wypłacić. Oczywiście artysta, bank i firma ubezpieczeniowa świadczą na naszą rzecz pewne usługi i pobierają za nie wynagrodzenie. Wciąż jednak wolimy wierzyć, że artysta daje nam odrobinę radości zupełnie bezinteresownie, a inni za wszystko każą sobie płacić.

KOMENTARZ

Roman Lubczyński, Managing Partner Y&R Mobile

Całkiem niedawno, po dwudziestu latach pracy w reklamie, natknąłem się na ciekawe badanie instytutu GFK, przeprowadzone w 25 krajach świata, w tym w Polsce12. Badanie dotyczyło zaufania, jakim cieszą się różne zawody. Przyznam, że wyniki z Polski lekko mną wstrząsnęły. Na 32 grupy zawodowe my, czyli „specjaliści od reklamy”, zajęliśmy... 31. miejsce. Dobrze, że są na świecie politycy, bo to dzięki nim uniknęliśmy czerwonej latarni.

Ale czy na pewno? Czy marketing, a w tym reklama, różni się bardzo od tego, co uprawiają politycy?

Czy budowanie marek nie przypomina czasami opowiadania historii, których głównym przekazem skierowanym do odbiorcy jest OBIETNICA?

Czy w swoich pięknych i dopracowanych do ostatniej rameczki spotach telewizyjnych, w wypieszczanych godzinami banerach internetowych lub organizowanych na końcu świata sesjach zdjęciowych główny nacisk nie jest kładziony na przekonanie klienta, że kupując nasz produkt, będzie najszczęśliwszym człowiekiem na ziemi, a jeśli go nie kupi, to grozić mu będą same problemy?

Tak jest, a raczej tak było. Na całe szczęście.

Budowanie wizerunku marek nie może się już więcej opierać na obietnicach.

Współcześni konsumenci oraz ci, którzy właśnie nadchodzą, to w większości użytkownicy marek. Dzięki technologii, dzięki otwartej i w zasadzie nieograniczonej komunikacji mają o wiele więcej narzędzi, żeby powiedzieć „Sprawdzam!”13. Swoimi pasjami i emocjami wolą dzielić się między sobą niż uczestniczyć w wymuszonej nagrodami konwersacji z marką.

Dlatego marki, oprócz opowiadania wciągających historii, muszą stać się użyteczne dla swoich odbiorców. Zamiastbrand promisemuszą zacząć dostarczać równieżbrand experience.

4. Lojalność klienta

Zapewne doskonale znasz zasadę mówiącą o tym, że 80% przychodów firmy pochodzi od 20% klientów. Choć nie ma w tym niczego wybitnie zaskakującego, to w niektórych może budzić to pewne zaniepokojenie.

Wszyscy jesteśmy nastawieni na sprzedaż i pozyskiwanie nowych klientów. Weźmy choćby pod uwagę firmy oferujące usługi telefoniczne czy sieci kablowe lub platformy cyfrowe. Jeśli chcesz zmienić operatora, nowy zazwyczaj jest w stanie zaproponować Ci dużo lepsze warunki niż ten, któremu byłeś wierny od lat. Chyba że dotychczasowy operator opamięta się w porę i po tym, jak poinformujesz go o chęci rezygnacji z jego usług, przedstawi Ci spełniającą Twoje oczekiwania i co najważniejsze – atrakcyjną ofertę.

Antony Young i Lucy Aitken w książce „Jak zarobić na komunikacji marketingowej”14 powołują się na słowa Kevina Robertsa, dyrektora agencji Saatchi & Saatchi. Twierdził on bowiem, że miłość jest dla firm jak święty Graal, który może nawet przyćmić zaufanie. Oczywiście, mówiąc te słowa, Roberts miał na myśli lojalnych i solidnych klientów, którzy przynoszą firmie prawdziwe pieniądze. Jedni przychodzą, inni odchodzą. Rotacja cały czas trwa, a lojalni klienci przynoszą 80% dochodu Twojej firmie.

Warto więc nagradzać lojalnych klientów i zachęcać ich, aby na stałe związali się z twoją marką. Jednym ze sposobów doceniania stałych klientów mogą być programy lojalnościowe.

O ile duże sieci sklepów czy też stacje paliw w Polsce wykorzystują chętnie programy lojalnościowe, mniejsze firmy robią to sporadycznie.

Dlaczego? Powodów jest kilka. Wspomniane Tesco jest często odwiedzanym sklepem. Równie często bywamy na stacjach benzynowych. Każda zaoszczędzona tam złotówka, a nawet grosz, w skali miesiąca czy roku pozwala uzbierać dużą liczbę punktów, które możemy później wymienić na konkretne przedmioty albo kilka litrów paliwa. Jeśli prowadzimy sprzedaż tuszów do drukarek, a więc towaru, który kupujemy niezwykle rzadko i w przypadku tradycyjnych gospodarstw domowych zapewne nie częściej niż raz na pół roku, trudno samemu przygotować atrakcyjny program lojalnościowy. Wówczas najlepiej byłoby porozumieć się z innymi przedsiębiorstwami, np. serwisami komputerowymi czy salonami sprzedającymi telefony komórkowe, aby wspólnie przygotować program lojalnościowy, a jednocześnie swoją inicjatywą nie wspierać konkurencji.

Niestety, często małe firmy boją się wszelkiego rodzaju współpracy z innymi podmiotami. Doszukują się zagrożeń płynących z takiej współpracy, zamiast upatrywać w nich szans rozwoju, a przecież program lojalnościowy realizowany przez kilku przedsiębiorców przekłada się nie tylko na wzrost przychodów, ale przede wszystkim na zadowolenie klienta. Szczęśliwy klient jest skłonny do tego, aby polecać nasze produkty i usługi, a przecież nie ma niczego bardziej skutecznego i pożądanego w budowaniu wartości marki jak właśnie takie zachowanie klienta.

Logo to nie marka

Wiele osób utożsamia markę z jej nazwą i logo. Ten graficzny znak (składający się z dokładnie określonych fontów i ustalonej kolorystyki, może zawierać też dodatkowy element graficzny) w pewien sposób ma odzwierciedlać i kojarzyć się z charakterystycznymi dla danej marki wartościami i ideą, którą się ona kieruje, i która wpisana została w jej genotyp. Olins twierdzi wręcz, że logo to kwintesencja marki16.

Nie jest jednak tak, że logo to marka lub co gorsza – to cały marketing. Z racji tego, że sama marka jest bytem niematerialnym, niekiedy trudnym do uchwycenia i zrozumienia, wiele osób stawia znak równości między logo i marką.

Samo posiadanie logo i sloganu, chociaż bardzo byśmy tego chcieli, nie sprawi, że nasza marka w oczach klientów będzie w jakiś szczególny sposób wyróżniać się spośród tysięcy innych. Markę zawsze wyróżniają wartości, a nie nazwa, logo czy hasło.

Same określenia „logo” i „logotyp” również nie oznaczają dokładnie tego samego. Logo zazwyczaj traktowane jest jako termin szerszy, obejmujący znak graficzny, kolor i slogan. Logotyp natomiast będzie znakiem, który może być używany samodzielnie. Taki podział proponuje prof. Henryk Mruk z Katedry Handlu Międzynarodowego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.

5. Logo miasta i regionu

W ostatnich latach wiele samorządów, aby nie powiedzieć, że zdecydowana ich większość, przygotowywało swoje logo oraz slogan reklamowy. Te największe i świadome używają ich do brendowania swojej działalności i wykorzystują w akcjach promocyjnych. Dla niektórych stworzenie logo i hasła stało się celem samym w sobie. Można je zaprezentować na konferencji prasowej i powiedzieć „mamy logo i hasło, dzięki którym będziemy się wyróżniać, a co za tym idzie – zaczną do nas przyjeżdżać turyści i lokować u nas swój kapitał inwestorzy”.

Oczywiście same logo i hasło jeszcze nigdy i nigdzie nie dokonały żadnych rewolucyjnych zmian oraz nikogo nie zachęciły do przyjazdu do danej miejscowości. Zwłaszcza że duża część tylko w niewielki sposób się od siebie odróżnia.

Jeśli przeanalizujemy znaki graficzne mniejszych miejscowości, to dojdziemy do wniosku, że większość z nich składa się z następujących elementów: słońca, wody, drzewa lub pagórka (jednego albo kilku), zaś dominujące kolory to: żółty (słońce), zielony (pagórek, drzewo), niebieski (woda). Z przykrością jednak trzeba stwierdzić, że połączenie tych elementów nie tworzy żadnej wyjątkowej wartości. Tak się składa, że większość polskich miast lokowanych było nad jakimś zbiornikiem wodnym (przy rzece lub jeziorze). Większość miast na szczęście ma dużo zieleni, niekiedy nawet w ścisłym centrum, a nad nami wszystkimi świeci to samo słońce.

Co więc jednostce samorządu terytorialnego daje logo?

Po pierwsze nikt chyba jeszcze nie przeprowadził wiarygodnych badań, które na to pytanie dałyby jednoznaczną odpowiedź. Po drugie, moim zdaniem, nigdy mieszkańcy województw nie będą identyfikować się z logotypami swoich regionów, tak samo jak po prawie 15 latach od wprowadzenia reformy administracyjnej nie identyfikują się ze swoimi województwami (jest to dla nas najczęściej zupełnie abstrakcyjny byt). Po trzecie otacza nas tak dużo logotypów, w tym herbów, które cały czas są wykorzystywane choćby w urzędowych pismach i drukach, że nasza percepcja nie jest w stanie się z nimi oswoić i ich zapamiętać. Po czwarte z badań przeprowadzonych przez dr. Bartłomieja Walasa17, dotyczących rozpoznawalności różnych logotypów: miast, regionów i państw, wynika, że o ile dość łatwo respondenci kojarzyli nawet abstrakcyjne znaki graficzne z daną jednostką administracyjną, o tyle nawet budzące najbardziej pozytywne skojarzenia logotypy nie zachęcały badanych do przyjazdu do danego miejsca.

Aktualnie logo polskich miast i regionów możemy oceniać (i tak robimy zazwyczaj) przede wszystkim w subiektywnych kategoriach „podoba mi się lub nie”, a przecież nie o taką ocenę nam chodzi.

Jestem głęboko przekonany, że w gąszczu niekiedy bardzo podobnych do siebie znaków graficznych dużo ważniejszy od samego wyglądu jest sposób i intensywność komunikowania wartości marki regionu, które powinno ono nieść. To właśnie te wartości, unikatowość miejsca, jego charakter i klimat (bynajmniej nie ten wynikający z geograficznego położenia poszczególnych województw) wpływają na wzrost atrakcyjności danego województwa w oczach turystów i inwestorów, a nie sam taki czy inny znaczek graficzny.

Podobnie jest również z hasłami mającymi promować poszczególne miejscowości. Z badania przeprowadzonego w 2014 roku przez Instytut Badawczy IPC na zlecenie magazynu „MarketingMiejsca.com.pl” wynika, że ponad 50% Polaków nie jest w stanie wymienić spontanicznie nawet jednego sloganu promocyjnego któregokolwiek z miast. Najwięcej respondentów (13,2%) wymieniło hasło Wrocławia – „Wrocław – miasto spotkań”.

Wyniki tego badania pokazują (i potwierdzają głoszoną przeze mnie od wielu lat tezę), że hasło i logo nie promują. Sami mieszkańcy miasta najczęściej nie pamiętają sloganu reklamowego swojej miejscowości, a co dopiero wymagać tego od turystów czy inwestorów?

Badanie rozpoznawalności sloganów reklamowych największych miast nie miało być oczywiście próbą stworzenia rankingu najlepiej promujących się miast (bo nie można stworzyć takiego rankingu na podstawie haseł promocyjnych), ale miało dobitnie pokazać samorządowcom, że nie ma co za główny cel działań promocyjnych stawiać sobie stworzenia logo i hasła reklamowego, gdyż one nie promują, a jedynie są zwieńczeniem wieloletnich i żmudnych działań marketingowych. Te działania są często zupełnie niewidoczne dla postronnego obserwatora (a tym samym niedoceniane na przykład przez radnych i mieszkańców), ale to właśnie bez nich nie ma co liczyć na wzrost ruchu turystycznego czy przypływu inwestorów.

PAMIĘTAJ!

III

Media się zmieniają

Jedne z największych zmian zachodzą w ostatnich latach w komunikacji, a co za tym idzie – również w mediach, zwłaszcza w prasie. Kilka lat temu w wywiadzie, który przeprowadzałem dla portalu Wirtualnemedia.pl, Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy i honorowy prezes Axel Springer Polska, przypomniał, że w początkach „Internetu” w Polsce wydawnictwa zgodziły się udostępniać swoje treści nieodpłatnie w sieci18. Cel był jeden – doprowadzić do szybszego rozwoju mało popularnego w naszym kraju Internetu.

Z czasem jednak to właśnie Internet stał się największym zagrożeniem dla wydawnictw prasowych, gdyż do dziś żadne z dużych wydawnictw prasowych nie jest w stanie przychodami z portali i serwisów zrekompensować sobie strat pochodzących z prasy drukowanej. Jednak czy rzeczywiście możemy ogłosić totalny zmierzch prasy? A może zachodzące zmiany przyczyniają się do tworzenia czegoś nowego?

1. Prasa

Rynek prasy drukowanej już od jakiegoś czasu nie jest „trendy”. Czytelnicy najmniej chętnie zaczynają sięgać po dzienniki ogólnoinformacyjne. Najbardziej odporne na spadki są tabloidy. „Fakt” jest najchętniej kupowaną gazetą codzienną, a „Super Express” znajduje się na pozycji trzeciej i jest bardzo prawdopodobne, że w 2015 roku pod względem sprzedawanych egzemplarzy wyprzedzi znajdującą się dziś na drugim miejscu „Gazetę Wyborczą”.

E-wydania (gazety w plikach elektronicznych) do czytania na ekranie komputera lub urządzenia mobilnego niestety nie zrekompensowały wydawcom spadków sprzedaży wydań papierowych. Najlepiej pod tym względem radzi sobie „Dziennik Gazeta Prawna”. Jak podaje Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP), dziennik ten w I półroczu 2014 roku (wydanie papierowe) sprzedawał się w nakładzie 50,3 tys. egz. – w tym ponad 9 tys. stanowiły egzemplarze elektroniczne. Dość dobrze radzą sobie w tym zakresie również pozostałe dzienniki ekonomiczno-biznesowe („Rzeczpospolita” i „Puls Biznesu”). Znacznie gorzej wypada „Gazeta Wyborcza”, która sprzedawała w pierwszym półroczu tego roku 174 tys. egz., w tym tylko niespełna 2 tys. wersji elektronicznej.

Również tygodniki opinii w wersji cyfrowej nie cieszą się dużą popularnością. Najlepiej sytuację tę widać choćby na przykładzie tygodnika „Wprost”, który w czerwcu 2014 roku opublikował stenogramy podsłuchów najważniejszych osób w kraju. Podczas gdy wydanie papierowe tego tytułu z 16 czerwca sprzedało się w nakładzie 128 927 egz. (normalnie o ponad połowę mniej), to w wersji elektronicznej kupiło go zaledwie 4245 osób. Kolejny numer sprzedał się w rekordowym nakładzie 216 tys. egz., ale tylko 3950 egz. przypadło na e-wydanie.

Wydawcy, w trosce o swoje przychody, zaczęli pobierać również opłaty za dostęp do najbardziej ekskluzywnych treści publikowanych w Internecie. Najpierw wprowadzono system Piano Media, który po uiszczeniu opłaty umożliwia dostęp do artykułów większości serwisów i portali. Niektórzy wydawcy, w tym wspominana już „Gazeta Wyborcza”, wprowadzili swój system pobierania opłat za dostęp do artykułów.

Reklamuj się w prasie, ale...

W przypadku prasy, tak jak i w przypadku każdego innego medium, dobór tytułu czy nośnika reklamy należy dostosować do celu, który chcemy osiągnąć.

Prasa pomimo dużych spadków sprzedaży wciąż ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe Polaków. Ze względu właśnie na spadającą sprzedaż staje się coraz bardziej ekskluzywna i w pewnych przypadkach wręcz pożądana. Dotyczy to przede wszystkim budowania marki osobistej. Wielokrotnie spotkałem się ze stwierdzeniem, że ktoś chętnie udzieli wypowiedzi czy komentarza do gazety – choćby o niskim nakładzie, a z popularnym blogerem czy cieszącym się dużą oglądalnością serwisem internetowym rozmawia o wiele mniej chętnie.