Kod kapitalizmu. Jak "Gwiezdne Wojny", Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem - ebook

Przedmiot. Wernakularny wymiar późnego kapitalizmu

To nie będzie kolejna opowieść o chciwych korporacjach, które kontrolują nasze życie, ograniczając wolność, samodzielność i potencjał twórczy. Oczywiście, badając ukryte mitologie kapitalizmu, nietrudno natrafić i na takie wątki. Im dłużej jednak przyglądałem się mechanizmom działania największych współczesnych marek czy franczyz kulturowych (a także polityki pamięci czy ikon sportu), tym bardziej jasne się stawało, że istotną, aktywną rolę odgrywają w ich współtworzeniu odbiorcy. Za sukcesem marek stali zawsze konkretni, żywi ludzie, mający własne pragnienia, intencje i ograniczenia. Najbardziej interesujące z punktu widzenia semiotyki okazują się właśnie w e r n a k u l a r n e wymiary kapitalizmu, a więc sytuacje, w których zwykli ludzie, za pomocą dostępnych im prostych środków, wchodzą w interakcje ze złożonością współczesnych obiegów wiedzy, władzy czy kapitału. To o nich jest ta książka.

* * *

Chciałbym tu opowiedzieć o ukrytych mitologiach kapitalizmu jako o mechanizmach redukcji złożoności. Pokazać, jak pozwalają nam w prosty sposób radzić sobie w niezwykle skomplikowanym świecie.

Podążając za metodologią wypracowaną wraz ze współpracownikami z Instytutu Kultury Polskiej Uniwersytetu Warszawskiego, używam w tym celu terminu „kultura wernakularna”, który obejmuje wspólnym mianownikiem działania, przedmioty i instytucje wyłaniające się na styku systemowo złożonego społeczeństwa i jednostkowego doświadczenia niezapośredniczonego przez systemy eksperckie¹⁵. Praktyki kultury wernakularnej stanowią „próby zastosowania taktyk skutecznych w prostym świecie wobec złożonej rzeczywistości społecznej”¹⁶. Opierają się na odczytaniu, a czasem nawet odtworzeniu amatorskimi metodami wytworów niezwykle skomplikowanych, systemowych procesów.

Ten rodzaj myślenia o kapitalizmie pozostaje głęboko zadłużony w teorii „złożoności kulturowej” rozwijanej przede wszystkim przez Ulfa Hannerza¹⁷ oraz w jej odczytaniach przez autorów takich jak Steen Bergendorff, który pisze wprost, że historię kapitalizmu można opowiedzieć jako stopniowe zastępowanie bezpośrednich powiązań między ludźmi i rzeczami związkami zapośredniczonymi przez abstrakcyjne systemy¹⁸. Podobną opinię wyraża Jonathan Friedman, pokazując, że w swych konkretnych realizacjach kapitalizm zawsze wyłania się na styku „globalnych systemów” i „lokalnej prostoty”¹⁹.

* * *

Esencją ujmowanego w ten sposób kapitalizmu są tak zwane kulty cargo, często przedstawiane – wbrew temu, co postaram się tu pokazać – jako jego „wypaczenie” czy przykład „strukturalnego niezrozumienia”.

Chodzi o zbudowane z liści i patyków lotniska, na których tubylczy „kontrolerzy” wykonywali gesty mające przywabić samoloty z ładunkiem. W ten sposób mieszkańcy melanezyjskich wysp odtwarzali z dostępnych sobie materiałów infrastrukturę nowoczesności. Malownicze obrazy „sparodiowanej” w ten sposób technologii zafascynowały badaczy i szeroką publiczność, stając się metaforą „nierozumienia”, „prymitywności”, a za sprawą między innymi Richarda Feynmana także popularną analogią do pseudonauki²⁰. W ten sposób w zbiorowej wyobraźni „kulty cargo” stały się synonimem praktyki ułomnej, nieudanej, a czasem po prostu kolejną odsłoną opowieści o wyższości Zachodu nad „dzikimi”.

Dziś powszechnie przyjmuje się, że w „kultach cargo” można dostrzec znacznie więcej niż tylko opowieść o wspaniałości zachodniej techniki i nieudolności pociesznych imitacyjnych zachowań tubylców. Wielu autorów zgadza się, że w gruncie rzeczy kariera tego terminu i uproszczonego wyobrażenia o tym, „jak myślą tubylcy”, mówi nam więcej o zachodnim kapitalizmie niż o Melanezyjczykach²¹. Lokalne praktyki zostały bowiem odczytane przez pryzmat globalnego systemu, w którym „podstawowy obszar kulturowej innowacji stanowi ekonomia”²², bez uwzględnienia ich specyfiki, bez pogłębionej refleksji nad ich warstwą rytualną czy materialną. Tymczasem z punktu widzenia teorii kultury wernakularnej „kulty cargo” nie są przejawem jakiejkolwiek niższości Melanezyjczyków, lecz raczej niezwykle sugestywną demonstracją tego, jak działa kapitalizm. Zawsze. Nie tylko na egzotycznych wyspach.

„Dostatecznie zaawansowana technologia staje się nieodróżnialna od magii”. Trzecie prawo Clarke’a, znane doskonale wszystkim miłośnikom science fiction, precyzyjnie oddaje istotę analizowanych tu mitologii systemowych. Kapitalizm, jak każdy inny dostatecznie złożony system produkcji, cyrkulacji i recepcji (np. nowoczesna nauka oparta na rozbudowanym systemie specjalizacji), w codziennym doświadczeniu jednostek zostaje zredukowany do uproszczonego modelu, wobec którego stosuje się raczej metody majsterkowiczów niż inżynierów; raczej myślenie „magiczne” (oparte na manipulacji znakami) niż „teoretyczne” (stanowiące próbę poznania organizujących ten system mechanizmów). „Dzicy”, starający się czarodziejskimi sposobami przywołać do siebie krążące w niezrozumiały sposób bogactwa, przypominają nas samych i nasze własne codzienne doświadczenie kapitalizmu znacznie bardziej niż chcielibyśmy przyznać. „Kulty cargo” stanowią więc nie karykaturę nowoczesnego społeczeństwa, lecz jego inspirującą metaforę. Antropolodzy podstawiają nam lustro: w masce innego możemy dostrzec sami siebie.

Taki właśnie obraz kapitalizmu wyłania się z namysłu nad jego funkcjonowaniem w naszej codzienności. Marka, logo, franczyza, celebryta, naród, praca – każdy element pejzażu semiotycznego opisywany w tej książce – stają się co dzień przedmiotem amatorskich odczytań w milionach domów, przed ekranami komputerów i telewizorów, w kinowych salach albo w środkach komunikacji miejskiej. Kod kapitalizmu chłoniemy co rano, ilekroć przy śniadaniu bezrefleksyjnie zagłębiamy się w lekturze opakowania płatków. To właśnie tam, a nie na posiedzeniach rad nadzorczych, kształtuje się ostatecznie kapitalistyczna mitologia. Książka ta przedstawia więc kapitalizm oglądany raczej znad miski płatków śniadaniowych niż z wysokości klimatyzowanych gabinetów prezesów na najwyższych piętrach biurowców.

Jeśli patrzymy z perspektywy tubylca, a nie z okien samolotu, „kulty cargo” okazują się nie przypadkowym, komicznym wypaczeniem, lecz niezbędnym elementem kapitalizmu. Złożone systemy wytwarzania i gromadzenia bogactwa oraz wiedzy, takie jak na przykład międzynarodowe korporacje (ale też uniwersytety, organizacje charytatywne czy państwa), żeby spotkać się z człowiekiem, przybierają widzialną, namacalną postać – podobnie jak zstępujący na ziemię bogowie w mitologiach całego świata. Podobną funkcję pełnią byty takie jak marka czy franczyza. Stanowią one specjalnie przygotowane s y t u a c j e s e m i o t y c z n e – znakowe pomosty umożliwiające komunikację między systemem a jednostką. Są to przestrzenie swego rodzaju epifanii, czyli boskich objawień, pośredniczące między niemożliwą do pojęcia złożonością współczesnego kapitalizmu a doświadczeniami i działaniami konkretnych jednostek. Powstaje w ten sposób obszar graniczny, miejsce niezwykłych spotkań i zderzeń, a także teren działania przeróżnego rodzaju „kłusowników” czy „majsterkowiczów”. To właśnie kultura wernakularna, kształtująca się na styku systemowej złożoności i jednostkowego doświadczenia, stanowi w niniejszej książce główne pole eksploracji. W tym pasie ziemi niczyjej spotykają się zjawiska tak różne jak partyzanckie przeróbki reklam, upadek sportowych gwiazd, fanatyczna miłość do marek czy „brandowanie” pamięci historycznej i narodowej tożsamości.

W tych przestrzeniach jednostkowej aktywności kod kapitalizmu ujawnia swą najbardziej fascynującą cechę. Współczesny kapitalizm wcale nie ma mocy narzucania konsumentom konkretnych wyborów. Wbrew dystopijnym lękom wyrażanym w książkach takich jak No logo Naomi Klein, One Market Under God Thomasa Franka czy Korporacja Joela Bakana wielkie korporacje (zazwyczaj) nie mogą nikogo zmusić do kupowania konkretnych produktów²³. Oczywiście nie brak na świecie miejsc, gdzie kluczowe zasoby podlegają kontroli, albo sytuacji, w których padamy ofiarą dominacji na przykład określonych dostawców usług czy informacji. Ale nadmierne skupienie na przypadkach oczywistych monopoli czyni nas ślepymi na dominację realizującą się na głębszym poziomie.

Wypełniwszy przestrzeń wokół nas swoimi symbolami, kapitalizm zyskał w zasadzie monopol jako dostawca znaków organizujących zbiorową wyobraźnię. Tak jak ludy pierwotne czy starożytne cywilizacje, które budując swoje mitologie, wypełniały je drzewami, kamieniami czy zwierzętami, tak i my dziś tworzymy obrazy świata z tego, co widzimy wokół siebie. Bohaterowie współczesnych mitologii przypominają marki, nasze ciała stają się przestrzenią reklamową, nasza historia – franczyzą kulturową, na wzór Gwiezdnych wojen „metkującą” koszulki, kubki i parki rozrywki. Kod kapitalizmu, ukryty i rozproszony w niezliczonych znakach składających się na świat, w którym na co dzień żyjemy, dostarcza nam gotowych elementów. Tworzymy z nich potem swoją tożsamość, budujemy relacje społeczne, układamy wizje przyszłości²⁴.

* * *

Ta książka nie jest pisana z pozycji wrogich (ani nawet zewnętrznych) wobec kapitalizmu. Wyobrażam sobie, że część czytelników właśnie bardzo rozczarowałem. Inni z kolei odetchnęli pewnie z ulgą. Nieporozumienie dotyczące intencji wynikać może już z samego użycia terminu „kapitalizm” w tytule.

Słowo „kapitalizm” jest zaminowane²⁵. Bardzo trudno wypowiedzieć je neutralnie. Jego użycie niemal zawsze pozycjonuje mówiącego wśród nastawionych sceptycznie wobec status quo. O kapitalizmie mówią albo ci, którzy uważają, że jest go za dużo, albo ci, którym wydaje się, że wciąż mamy go zbyt mało.

Widać to dość dobrze na polskiej scenie politycznej. Słowo „kapitalizm” w zasadzie nie pada z ust polityków „głównego nurtu”, pozostaje zarezerwowane dla lewego i prawego marginesu politycznego spektrum – dla tych, którzy wierzą (lub deklarują, że wierzą) w alternatywę. Jedni powtarzają, że w Polsce przyczynę problemów stanowi neoliberalny kapitalizm, a rozwiązaniem jest odejście od tego modelu, drudzy – że właśnie teraz panuje w niej socjalizm (albo coś innego), a kapitalizm wymaga dopiero budowy.

Dwadzieścia pięć lat temu, a więc tuż po ostatecznym upadku komunistycznej opowieści o alternatywie, niektórym wydawało się wręcz, że słowo „kapitalizm” w ogóle zniknie z filozoficznego słownika²⁶. Nie dlatego, iżby ze świata miało wyparować opisywane przezeń zjawisko, przeciwnie – ponieważ wyczerpały się przeciwstawienia, wobec których kapitalizm można by pozycjonować i nadać mu sens. „Kapitalizm pozostał jako jedyny możliwy sposób racjonalnej organizacji nowoczesnej gospodarki – stwierdził dwie dekady temu Hernando de Soto. – W tym momencie historii żaden odpowiedzialny naród nie ma innego wyboru niż kapitalizm”²⁷.

„Łatwiej wyobrazić sobie koniec świata niż koniec kapitalizmu” – głosi ludowa mądrość przypisywana czasem Slavojowi Žižkowi, czasem Fredricowi Jamesonowi²⁸. TINA: There is no alternative. Pod tym akronimem kryje się nie tylko poczucie braku możliwości zmiany, lecz także przeświadczenie, że w zasadzie nie ma o czym rozmawiać.

To mniej więcej w tym czasie Ève Chiapello i Luc Boltanski twierdzili, że określeniem „kapitalizm” nie posługuje się już nikt z wyjątkiem naprawdę archaicznych marksistów, których w zasadzie można uznać za „gatunek ginący”²⁹. Ale gatunek nie wyginął. Przegrupował się i przezbroił, do arsenału retorycznego dodając z jednej strony rozpoznania Jacques’a Lacana czy Gilles’a Deleuze’a³⁰, z drugiej zaś – ekonomiczne i antropologiczne rozważania nad nierównościami spod znaku Thomasa Piketty’ego, Richarda Wilkinsona i Kate Pickett czy Jasona Hickela³¹. Dziś znów na półkach księgarń nie brakuje tytułów krytycznie odnoszących się do kapitalizmu. Słowo na „k” znów zagościło na okładkach i grzbietach³².

O kapitalizmie mówią i piszą również ci, którzy odczuwają jego brak – postulują więcej wolnego rynku, swobody gospodarczej, protestują przeciw rzeczywistym lub wyimaginowanym ograniczeniom. Oni wolą się odwoływać do Friedricha Hayeka czy Miltona Friedmana z jednej strony oraz Ronalda Reagana i Margaret Thatcher (albo nawet i Augusto Pinocheta) z drugiej.

Ci, którzy traktują kapitalizm jak powietrze, zwykle nie mają potrzeby rozmawiania o nim. To nie przypadek. Podobnie na przykład słowem „rzeczywistość” posługują się zazwyczaj ci, którzy mają wątpliwości wobec tego, co widzą. Pozostali po prostu przyjmują rzeczywistość na wiarę i nie przychodzi im do głowy dyskutować o niej na tak ogólnym poziomie. Tam, gdzie nie ma alternatywy, nie ma też potrzeby nazywania tego, co jest. Terminu „kapitalizm” zazwyczaj używa się więc w opozycji do czegoś (socjalizmu, „trzeciej drogi” itp.); ewentualnie, wspinając się na wyższy poziom strukturalnej ekwilibrystyki, obnaża się jego naturę jako systemu, który ukrywa (lub wchłania) wszelkie alternatywy³³.

Ta książka nie aspiruje do krytyki kapitalizmu z jakichkolwiek pozycji zewnętrznych, a więc przez zestawienie go z czymś, co kapitalizmem nie jest. Jeżeli jest krytyką, to tylko w sensie Kantowskim – próbą zrozumienia własnych uwarunkowań prowadzoną od wewnątrz. Kapitalizm traktuję tu jak powietrze, a więc jako rodzaj żywiołu, który wyznacza przestrzeń naszych działań i kształtuje to, jacy jesteśmy. Fakt, że kapitalizm jest wszechobecny, przezroczysty, coraz częściej też nieważki, stanowi jego istotę. Kapitalizm nie jest dziś zwykle czymś, n a c o się patrzy i o c z y m się mówi, lecz ekranem, p r z e z k t ó r y patrzymy na świat, albo słownikiem, z a p o ś r e d n i c t w e m k t ó r e g o formułujemy myśli i zdania.

* * *

Będę tu opisywał kapitalizm jako uwarunkowany ekonomicznie system obiegu wyobrażeń. Zazwyczaj myślimy o kapitalizmie jako o systemie obiegu dóbr, którego istotą jest gromadzenie bogactwa (akumulacja kapitału), produkcja przemysłowa, pewna forma wolnego rynku, praca najemna i tak dalej. W tej książce chciałbym się przyjrzeć kapitalizmowi przede wszystkim jako reżimowi wyobraźni opierającemu się na analogicznych zasadach. Materiał dla naszych fantazji i światopoglądów także się akumuluje, produkuje przemysłowo, reklamuje i sprzedaje.

Przejście od krążenia towarów do krążenia wyobrażeń jest dość logiczne, jeżeli tylko przyjmiemy, że idee nie bujają gdzieś w Platońskim niebie, lecz zawsze mają swoje materialne korelaty (nośniki i praktyki). Nawet najbardziej wzniosłe uczucia czy wyobrażenia, jak miłość czy patriotyzm, potrzebują określonych form, by zaistnieć – rozprzestrzeniać się, zmieniać, zyskiwać zwolenników. Był taki czas, gdy w pewnych warstwach społecznych miłość wyrażało się (przynajmniej w literaturze), walcząc dla ukochanej w turniejach albo wykonując pod jej oknem serenady. Dziś podobnym celom służyć może zakup walentynki, biletu do kina albo zmiana statusu w mediach społecznościowych. Jeżeli więc miłość interesuje nas nie jako mechanizm chemiczny albo psychologiczny, lecz właśnie jako zjawisko kulturowe, to współcześnie jest ona budowana z elementów dostarczanych przez kapitalizm. Staje się on środowiskiem, w którym miłość wyznajemy, podtrzymujemy, a także zrywamy i tracimy. Być może niewielu z nas kocha kapitalizm, lecz prawie wszyscy i wszystkie – nie wiedząc nawet o tym – kochamy za jego pomocą i w jego ramach. Późny kapitalizm, język korporacji, logotypów, marek i franczyz, jest prozą, którą mówi współczesny mieszczanin, nie zdając sobie z tego nawet sprawy³⁴.

P ó ź n y k a p i t a l i z m jest w tym sensie określeniem nie systemu ekonomicznego, lecz raczej czegoś w rodzaju epoki literackiej czy formacji kulturowej, na tej samej zasadzie co oświecenie czy romantyzm. Kapitalizm wyznacza pewne (często nieuświadamiane) reguły estetyczne i logiczne, dostępne formy wypowiedzi, kanony wartości – to wszystko, z czego potem budujemy nasze opowieści o świecie w formie filmów, seriali, parków rozrywki, ale przede wszystkim niezliczonych codziennych dialogów i monologów.

W tej książce przyglądam się więc temu, co można nazwać k u l t u r o w y m w y m i a r e m k a p i t a l i z m u. Pomysł skupienia się na nim nie jest bynajmniej nowy. Za twórcę i świętego patrona tego rodzaju podejścia można uznać Maksa Webera, a kolejne książki kontynuujące jego refleksję ukazywały się właściwie w każdej dekadzie. O ile jednak Weberowska tradycja w naukach społecznych kładzie nacisk na to, jak uwarunkowania kulturowe (np. systemy polityczne, religia, struktury rodzinne i społeczne) umożliwiają albo utrudniają budowę kapitalizmu, o tyle ja chciałbym się przyjrzeć raczej relacji odwrotnej – temu, jak kapitalizm buduje uwarunkowania kulturowe dla religii, polityki, struktur rodzinnych i społecznych. Interesują mnie więc raczej „kulturowe skutki” kapitalizmu niż jego „kulturowe przyczyny”³⁵.

* * *

Późny kapitalizm jest p ó ź n y nie dlatego, żeby miał zaraz upaść, zestarzeć się, ustąpić miejsca jakiemuś nowemu porządkowi świata. W zasadzie, jak już wspomniałem, jest wręcz odwrotnie. Ważną cechą p ó ź n e g o kapitalizmu jest właśnie poczucie nieuchronności. Używam terminu „późny kapitalizm”, by zwrócić uwagę na to, co w nim nowe i różne chociażby od kapitalizmu dziewiętnastowiecznego. Przez dekady rozwoju nastąpiła między innymi zmiana systemów obiegu, a pierwiastek wernakularny zyskał na znaczeniu. Aby skutecznie działać w świecie późnego kapitalizmu (globalnego, płynnego, opartego bardziej na znakach niż na materialnych przedmiotach), przyjmujemy jego logikę, sami stając się markami, franczyzami albo obierając logo. Naszą tożsamość, uczucia, więzi społeczne, a nawet obraz przeszłości i fantazje o przyszłości budujemy z elementów dostarczanych przez kod kapitalizmu. W ten sposób współtworzymy świat, w którym na wielu poziomach niemożliwe staje się jednoznaczne odróżnienie rzeczywistości od reklamy – orzeczenie, co jest spontanicznym działaniem, a co kampanią marketingową, co jest fabułą filmu, a co dodanym do niej product placement, gdzie kończy się radość z używania produktu, a zaczyna nieświadomy udział w akcji promocyjnej.

Dlatego współczesne obiegi wyobraźni nie dają się już wyjaśnić w obrębie prostego modelu przeciwstawiającego nadawców i odbiorców, producentów i konsumentów, sprzedawców i tych, którzy kupują. Może dawniej byli jacyś „oni”, którzy kłamali, chcieli nam coś sprzedać, skłonić nas do czegoś… Jak zauważa Dorota Masłowska: „Dziś, w pozornie okrzepłej gospodarce wolnorynkowej, sami kłamiemy. Internet i media społecznościowe wytworzyły zupełnie nowe możliwości i pola kreowania osobistych fikcji, a marketing przeniknął tkankę społeczną do najdrobniejszego włókna”³⁶. Za każdą interakcją z drugim człowiekiem może się kryć podstępna chęć sprzedania czegoś.

Można więc powiedzieć, że w „starym” kapitalizmie, zdominowanym przez fetyszyzm towarowy, wszystko było na sprzedaż. W „nowym” kapitalizmie, podporządkowanym kultowi marki – wszystko sprzedaje. Każdy napotkany człowiek może się okazać sekretnym ambasadorem marki, każdy film – rozbudowaną reklamą laptopów, dla niepoznaki przebraną w pościgi i romanse.Metoda. Semiotyczne spojrzenie z dołu

Idea „kodu kapitalizmu” ma swój wymiar metodologiczny. Wyobrażenia są zakorzenione w materialności. Ich produkcja i recepcja zostały dość dobrze zbadane w różnych nurtach kulturowej krytyki kapitalizmu, ale wiele ciekawego można powiedzieć także o samych formach obiegów. Tymi formami, jak postaram się pokazać, są dostarczane przez kapitalizm s y t u a c j e s e m i o t y c z n e, takie jak korporacja, logo, marka czy franczyza.

Jaki jest ich status ontologiczny? Jak kształtują nasze poznanie świata? W jaki sposób posługujemy się nimi przy formułowaniu ocen?

* * *

Analizowane w niniejszej książce s y t u a c j e s e m i o t y c z n e to powtarzalne, zdefiniowane kulturowo konstelacje elementów procesu komunikacyjnego: nadawcy, odbiorcy, kodu, kontekstu, komunikatu i kontaktu³⁷. Sytuacja semiotyczna nie zakłada ściśle określonych tożsamości poszczególnych elementów procesu (nie przesądza na przykład, kto ma być nadawcą ani jaki ma być kod), wyznacza jednak ich wzajemne usytuowanie i relacje. Myślenie o kulturze jako o systemie sytuacji semiotycznych jest kontynuacją idei przedstawionych w klasycznych pracach Claude’a Lévi-Straussa, na przykład wówczas gdy francuski antropolog bada reguły „wymiany kobiet” albo konsumpcji określonego pokarmu, podkreślając dwoisty status osób i rzeczy, które stają się w procesie wymiany i konsumpcji zarówno znakami służącymi komunikacji, jak i nośnikami wartości. W ten sposób podejście to podsumowywał Krzysztof Pomian:

W świetle tych wywodów można stwierdzić, że kultura jest systemem komunikacji między ludźmi albo inaczej: systemem relacji, w którym poszczególne przedmioty stają się znakami i jako takie są wymieniane, umożliwiając istnienie organizacji społecznej³⁸.

Podobną ideę znajdziemy we wprowadzonej przez Pomiana koncepcji semioforów – specjalnych przedmiotów będących nośnikami znaczenia³⁹. Opis kultury w kategoriach sytuacji semiotycznych zwraca więc uwagę zarazem na materialność wszelkiej komunikacji i komunikacyjny wymiar wszelkich materialnych interakcji. Pokazuje, w jaki sposób często nieuświadamiane, skomplikowane reguły obiegu dóbr i wyobrażeń przesądzają o „kształcie” danej kultury.

To właśnie charakterystyczne sytuacje semiotyczne decydują o specyfice późnego kapitalizmu jako formacji kulturowej. Na przykład franczyza to sytuacja rozproszonej komunikacji z jednym głównym nadawcą kontrolującym prawa do znaków towarowych i własności intelektualnej i wieloma podporządkowanymi mu pomniejszymi nadawcami (pośrednikami), wytwarzającymi i dystrybuującymi konkretne materialne nośniki: filmy, książki, kubeczki, kanapki – wszystko, co może zostać „ometkowane” znakami charakterystycznymi dla danej franczyzy. W ramach franczyzy następuje przekaz treści oraz kapitału pomiędzy nadawcami i odbiorcami, którzy pełnią również rolę aktywną, współtworząc własną tożsamość za pomocą kodów dostarczanych przez franczyzę.

Jako sytuację semiotyczną można też interpretować korporację, opierającą się na rozdzieleniu własności i zarządzania, albo markę, pośredniczącą w procesie rozpoznawania i interpretowania produktu poprzez zredukowanie wielu cech produktu, a także aspiracji odbiorcy do uproszczonego, spójnego komunikatu.

Już w roku 1967, w słynnym referacie wygłoszonym podczas konferencji Vision’67, Umberto Eco zwracał uwagę na możliwość wykorzystania podobnego modelu jako narzędzia interpretacji skomplikowanych konfliktów w łonie kapitalizmu⁴⁰. Sytuacje semiotyczne nie determinują bowiem zachowania poszczególnych uczestników wymiany symbolicznej i materialnej, lecz tylko wyznaczają zajmowane przez nich pola czy pozycje. „Dla urzędnika bankowego w Mediolanie – pisał Eco – reklama telewizyjna lodówki oznacza zachętę do kupna, ale dla bezrobotnego chłopa z Kalabrii ten sam obraz oznacza oskarżenie świata dobrobytu, z którego jest on wykluczony i do którego pragnie się dostać”⁴¹.

Teorię Eco można rozszerzyć, wyciągając dalsze konsekwencje z idei autonomii odbiorców w ramach sytuacji semiotycznych. Nie ma bowiem powodu, by działania wernakularne miały zawsze charakter partyzantki wymierzonej w status quo. Mogą – przeciwnie – przybierać postać afirmacji sfery, do której się aspiruje. W krajach, do których nie dotarły jeszcze największe sieci odzieżowe, plastikowe reklamówki nieobecnych na rynku marek mogą pełnić funkcję obiektu uwielbienia i znaku statusu, podobnie jak reklamy Coca-Coli czy Marlboro po naszej stronie żelaznej kurtyny przed rokiem 1989. Te przejawy „kultu kapitalizmu” także przybierają formę swoistej partyzantki semiotycznej, ujawniając często imponujące pokłady kreatywności, nie jest to jednak w żadnym razie partyzantka wymierzona w system kapitalistyczny.

* * *

Spojrzenie „z dołu” oznacza, że przedstawiane w tej książce badania dotyczyły sfery codzienności. Badania takie opierają się, jak tłumaczy Michel de Certeau, jeden z ojców założycieli tego podejścia metodologicznego, na ukazaniu zbiorowych praktyk „w kontekście szczegółowych doświadczeń, spotkań, więzi i walk, organizujących przestrzeń, w której opowieści te torują sobie drogę”⁴². Chodzi więc o to, aby uchwycić to, co konkretne, namacalne, zakorzenione w rzeczywistości, ale zarazem powtarzalne i ustanawiające pewien wzorzec. „Dobra praca antropologiczna – wtóruje Michelowi de Certeau Daniel Miller, jeden z pionierów etnograficznego podejścia do kapitalizmu – ujawnia to, co szczególne, jako manifestację ogólnego”⁴³.

Praktyki są więc „kulturowe” i mogą się stać przedmiotem dociekań semiotyki, socjologii czy antropologii tylko o tyle, o ile przejawiają pewien powtarzalny rys. Innymi słowy – kiedy różni ludzie robią to samo, w ten sam lub podobny sposób. Spośród tysięcy dostępnych cielesnych póz, konstrukcji językowych albo sposobów urządzania mieszkania wybierają te właśnie, a nie inne. Oczywiście ta harmonizacja kulturowych praktyk, którą Pierre Bourdieu opisuje, odwołując się do metafory zsynchronizowanych zegarów Leibniza⁴⁴, nie wynika z jakiegoś ich cudownego dostrajania, lecz z sieci uwarunkowań obejmujących materialne przedmioty, spisane i niepisane kulturowe normy, pamięć zbiorową itp.

„Codzienność jest praktykowana i nie potrzebuje definicji”⁴⁵ – pisze w Antropologii codzienności mój nauczyciel Roch Sulima. Ptaki śpiewają, a nie zajmują się ornitologią (to z kolei błyskotliwa metafora Leszka Kołakowskiego)⁴⁶. Codzienność polega właśnie na tym, że robimy po prostu to, co „się” robi. Wzorce „właściwych”, „normalnych” czy „typowych” działań pozostają w sferze „wiedzy wcielonej”⁴⁷ – „zdrowego rozsądku”, niewidzialnego czy przeźroczystego dla tych, którzy kierują się jego regułami. „Jest to wiedza nieuświadomiona – pisze w tym kontekście de Certeau. – Ma ona w praktykach status analogiczny do tego, jaki przyznaje się bajkom albo mitom, mianowicie wypowiadania owej wiedzy, która sama siebie nie zna. W jednym i drugim przypadku chodzi bowiem o pewną wiedzę, której podmioty nie poddają się refleksji”⁴⁸. Za Rolandem Barthes’em można z kolei powiedzieć, że działanie mitu polega na przekształceniu tego, co kulturowe (a więc arbitralne, czynione „w synchronizacji” na jeden z wielu możliwych sposobów), w to, co naturalne (a więc konieczne, czynione w jedyny możliwy sposób)⁴⁹.

Ukryte mitologie, jak rozumiem je w tej książce, nie są więc podstępnie p r z e z k o g o ś schowane, skrywane p r z e d k i m ś. Ukrycie stanowi o ich istocie, przesądza o skuteczności, jest kluczowym elementem konstrukcyjnym. Imaginarium kapitalizmu to zatem naprawdę „zwodnicze imaginarium”, jak określają je autorzy tomu pod takim właśnie tytułem⁵⁰.

Dlatego przezroczystość praktyk kształtujących ów najniższy poziom naszej kulturowej egzystencji stanowi w badaniach nad codziennością kluczowe wyzwanie metodologiczne. Namysł nad codziennością wydobywa nieświadomą wiedzę leżącą u podstaw działania, opisując jednostkowy czyn jako przejaw ogólniejszego wzorca⁵¹.

Z punktu widzenia strukturalizmu jest to realizacja klasycznej dychotomii langue – parole: system językowy i konkretna wypowiedź. Z tym że langue ujawnia tu swoją prawdziwą naturę – nie czegoś abstrakcyjnego, lecz właśnie systemu zakorzenionego głęboko w materialności, budującego infrastrukturę codziennych praktyk. Każde działanie w kulturze, nawet słowo mówione czy gest, wymaga pewnej materialnej infrastruktury chociażby w postaci przygotowanego (wyćwiczonego) w odpowiedni sposób ciała czy narzędzi. Dlatego nawet szeroko opisywana w tej książce „dematerializacja” późnego kapitalizmu ma swój materialny wymiar. By z pejzażu w miejscu A zniknęły fabryki, niezbędne są autostrady, które połączą je z miejscem B; do zastąpienia książek albo płyt winylowych wirtualną biblioteką niezbędne są ukryte pod ziemią szerokopasmowe sieci internetowe albo stojące w konkretnym miejscu przekaźniki sieci GSM; dane „w chmurze” nie bujają tak naprawdę w obłokach – istnieją na serwerach, które trzeba chronić, chłodzić, zasilać. Nawet superszybkie transakcje giełdowe wykonywane przez komputery, przywoływane często jako przykład ostatecznej nieważkości późnego kapitalizmu, możliwe są dzięki istnieniu odpowiednich łącz. Przewaga w tym zakresie może się okazać kluczowa dla skuteczności gry na „nieważkim” rynku. Materialna infrastruktura jest niezbędna, żeby możliwe było przejście od towarów do franczyz i marek, od „cegieł i betonu” fabryk do korporacyjnych potęg opartych na prawach własności intelektualnej, od pracy do n i e-p r a c y. „Nieważkość” późnego kapitalizmu waży miliony ton. Zbudowana jest z miedzi, betonu i tworzyw sztucznych⁵². Tyle że miedź, beton, a nawet papier i plastik usuwają się z naszej codzienności. Ukrywają się za ekranami i interfejsami, przenoszą pod ziemię albo za ocean. Najbardziej kultowe marki i najbardziej prozaiczne surowce (beton, cukier, stal, ropa) to awers i rewers współczesnego kapitalizmu. Doskonale obrazuje to analiza „kapitalizmu Coca-Coli” zaproponowana przez Bartowa J. Elmore’a w książce Obywatel Coke. Elmore pokazuje materialną infrastrukturę, na której zbudowana była potęga jednej z najcenniejszych i najbardziej zmitologizowanych marek świata. „Do przetrwania Coca-Coli potrzebne były ogromne ilości zasobów naturalnych. W połowie XX wieku była ona największym nabywcą cukru na świecie, największym globalnym konsumentem przetworzonej kofeiny, największym komercyjnym kupcem aluminiowych puszek i plastikowych butelek w branży bezalkoholowych napojów gazowanych i czołowym konsumentem wody”⁵³. Łatwo o tym wszystkim zapomnieć, śledząc tylko historię logo, sloganów i kolejnych błyskotliwych kampanii reklamowych.

Poza pierwszą częścią, przedstawiającą ogólne ramy sytuacji semiotycznych takich jak marka, franczyza czy korporacja, proponowana w tej książce analiza ukrytych mitologii późnego kapitalizmu będzie każdorazowo wychodzić od możliwie szczegółowego opisu konkretnych praktyk, uwzględniającego ich zakorzenienie w materialnych nośnikach, społecznych uwarunkowaniach działających podmiotów, ich cielesności itp. Zwrot ku „spojrzeniu z dołu” jest więc pod wieloma względami powrotem do rozumienia antropologii jako badania „wielkich spraw w małych miejscach”⁵⁴. Wśród tego rodzaju opisów kapitalizmu można wymienić z jednej strony semiotyczne analizy współczesnych mitologii Rolanda Barthes’a i Umberta Eco⁵⁵, z drugiej zaś „podejście etnograficzne”, ugruntowane w antropologii kultury materialnej, reprezentowane najpełniej przez prace Daniela Millera i środowiska „Journal of Material Culture”⁵⁶.

Wśród polskich autorów proponujących tego rodzaju „oddolne” spojrzenie na kapitalizm szczególnie ważne są dla mnie: Antropologia codzienności Rocha Sulimy, Odmiany dyskursu Zbigniewa Klocha, Przemiana mitów, czyli życie w epoce schyłku oraz Przemiana mitów druga, czyli wojna o obrazy Andrzeja Ledera (a także jego niezwiązana bezpośrednio z kapitalizmem Prześniona rewolucja), jak również najnowsze pozycje odnoszące się do transformacji ustrojowej: Duchologia polska Olgi Drendy i Normy widzialności Magdy Szcześniak. Choć ta książka nie opiera się na pracy terenowej (przynajmniej w ścisłym tego słowa znaczeniu), inspiracją była dla mnie etnografia obrzeży polskiej transformacji Tomasza Rakowskiego (Łowcy, zbieracze, praktycy niemocy), a także prace – częściowo jeszcze nieopublikowane – Piotra Filipkowskiego i liczne rozmowy z nim na temat przemian polskiego kapitalizmu.

Dla „spojrzenia z dołu” kluczowy jest zawsze kontrapunkt w postaci „spojrzenia z góry” – często w „długim trwaniu” lub w skali globalnej. Przy próbach zrozumienia ram organizujących zjawiska, które tu opisuję, korzystałem z prac historycznych między innymi Fernanda Braudela, Jerzego Topolskiego i Witolda Kuli. Współczesnymi przedstawicielami (bardzo od siebie odmiennymi) tego nurtu, których refleksje zainspirowały wiele podejmowanych w tej książce zagadnień, są Jan Sowa (Fantomowe ciało króla) i Kacper Pobłocki (Kapitalizm. Historia krótkiego trwania). Ważną inspiracją były dla mnie także prace Przemysława Czaplińskiego – Resztki nowoczesności, gdzie zgłębiany jest problem utopii, kluczowy dla ostatniego rozdziału tej książki, oraz – jeszcze bardziej – Poruszona mapa, na kartach której Czapliński stawia kluczowe dla badań nad wyobraźnią społeczną pytanie „gdzie leży Polska?”, podobnie jak Pobłocki proponując przełożenie mechanizmów późnego kapitalizmu na język przestrzennych relacji.

* * *

Zarówno apologeci kapitalizmu, jak i jego krytycy mają tendencję do zajmowania się fazami p r o d u k c j i lub r e c e p c j i. Przynajmniej od czasów Karola Marksa nauki społeczne poświęcają wiele uwagi problemowi wyobcowania robotnika wytwarzającego dobra w systemie zaawansowanego technicznie kapitalizmu. Im bardziej pomysłowe są fabryczne maszyny, tym prostszy staje się robotnik – czytamy w Rękopisach ekonomiczno-filozoficznych z 1844 r. Im więcej wytwarza, tym tańsza staje się jego praca; im bardziej zaawansowany jest produkt – tym mniej uchwytny poznawczo i dostępny ekonomicznie dla tego, kto go produkuje. Z drugiej strony mamy całą rozbudowaną teorię kapitalizmu konsumpcyjnego, który stara się zrozumieć relacje łączące odbiorcę z nowym, masowo wytwarzanym produktem⁵⁷.

Tymczasem pomiędzy wytworzeniem dobra a jego konsumpcją istnieje jeszcze rozbudowany system obiegu, który z punktu widzenia badań nad kapitalizmem jako reżimem wyobraźni wydaje się szczególnie interesujący. Za pioniera tak zorientowanych badań można uznać Marcela Maussa. Jego Szkic o darze (1925)⁵⁸ przeciwstawiający sobie dary i towary jako dwie formy istnienia rzeczy w systemach obiegu można uznać za próbę odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób kapitalizm zmienia nasz sposób obcowania z rzeczami. Ścieżką wyznaczoną przez Maussa podążyło następnie wielu badaczy przyglądających się temu, jak przedmioty zmieniają swój status, stając się towarami, pamiątkami czy eksponatami muzealnymi. Dar, przeciwstawiany towarowi, stał się w ten sposób narzędziem zrozumienia, że pewne jakości, które przyjmujemy za oczywiste (np. powtarzalność, zamienność, dominacja wartości materialnej, bezosobowy charakter relacji kupujący – sprzedający), są w rzeczywistości produktem bardzo zaawansowanego, lecz niewidocznego, systemu wyobrażeń⁵⁹.

Opisując ukryte mitologie kapitalizmu, szczególną uwagę warto poświęcić właśnie fazie c y r k u l a c j i, w której najpełniej ujawnia się specyfika poszczególnych sytuacji semiotycznych.

* * *

I wreszcie kwestia fragmentaryczności prezentowanego tu obrazu. Książka ta w żadnym razie nie pretenduje do roli całościowego traktatu na temat funkcjonowania późnego kapitalizmu ani tym bardziej nie jest opowieścią o jego historii czy geografii. Przyjęta perspektywa sprawia, że ograniczam się do próby interpretacji i opisania w szerokim kontekście wybranych fenomenów. Być może w ogóle „całościowe spojrzenie z dołu” jest niemożliwe do pomyślenia. Praktyki indywidualizują, a nie totalizują. Wspomniany wcześniej ruch „unoszenia w teorię” ma pokazać powtarzalne wzorce, a nie uniwersalne prawa.

Kod kapitalizmu obejmuje wszystkie najważniejsze obszary refleksji filozoficznej: ontologię, epistemologię i aksjologię. Wpływa na to, z czego składa się nasz świat, wprowadzając w horyzont naszych codziennych doświadczeń byty takie jak korporacja, marka, franczyza czy logo; decyduje o tym, jak ten świat postrzegamy, budując systemy komunikacyjne i medialne oparte na mechanizmach rynkowych; wreszcie kształtuje nasze oceny, nie tylko decydując, co kochamy, a czego nienawidzimy, lecz wręcz przesądzając o tym, czym w ogóle są dla nas miłość i nienawiść, a także patriotyzm, lęk albo wierność. Markę, franczyzę, logo, towary, a także pracę czy konsumpcję interpretuje się w kategoriach „sytuacji ekonomicznych”, pytając, w jaki sposób służą one obiegowi i akumulacji kapitału. Jednak ten sam układ zinterpretowany jako sytuacja semiotyczna opowiada o produkcji, recepcji i cyrkulacji określonych wyobrażeń. Nie neguję kluczowego znaczenia uwarunkowań ekonomicznych, takich jak chociażby niedobór, sprawiający, że nie wszyscy mogą jednocześnie zaspokoić wszystkie potrzeby (nawet jeżeli założymy, że potrzeby mają charakter skończony). Staram się natomiast pokazać, że żaden układ wytwarzania, posiadania i konsumowania dóbr nie jest redukowalny wyłącznie do swoich elementów ekonomicznych. Także dlatego, że składowe semiotyczne nie ograniczają się do wskazywania na wartości istniejące, lecz generują różnorodną wartość dodaną.

W tej książce o kapitalizmie stosunkowo niewiele zajmuję się ekonomią (nawet ekonomią polityczną) – poza może kilkoma pierwszymi rozdziałami – także dlatego, że niewiele o niej wiem. Staram się na bieżąco śledzić przynajmniej te elementy ekonomicznego opisu kapitalizmu, które jestem w stanie zrozumieć, w swoich badaniach nigdy jednak nie stawiam sobie za cel rewidowania czy nawet uzupełniania ekonomicznych analiz. Wydaje mi się po prostu, że spojrzenie na kapitalizm od strony praktyk kulturowych pozwala zbudować równoległą opowieść, zwracającą uwagę na zupełnie inne wątki. I to właśnie taką, równoległą, a nie konkurencyjną opowieść proponuje niniejsza książka.