To jest marketing! - ebook

Wstęp do polskiego wydania

Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu. Bądź dumny ze swojego marketingu. Ta myśl zdaje się definiować najnowszą książkę Setha Godina. Szanuj swoich klientów, dostarczaj im wartości, inspiruj i dzięki temu rozwijaj swoją firmę. Podpisz się swoim nazwiskiem pod stylem i sposobem prowadzenia przez ciebie gry rynkowej. W II Rzeczpospolitej okreś­lano to „gospodarczym szlachectwem” – warto dziś wracać do tej idei. W XXI wieku, w świecie rewolucji informatycznej i marketingowej, niczym kania dżdżu łakniemy etycznego, skutecznego i efektywnego marketingu. Odpowiedzialne i rzetelne działanie staje się kluczem do zdobycia i podtrzymania zaufania klientów. W świecie transparentności, mediów społecznościowych oraz błys­kawicznych możliwości nagłośnienia opinii klientów bycie nierzetelnym na rynku jest działaniem nie tylko nieetycznym, ale również kompletnie nieopłacalnym. Za utratę wiarygodności marki płaci się wysoką cenę. Naucz się widzieć, by zostać zauważonym.

Istotą marketingu jest zmienianie świata na lepsze, a nie manipulowanie ludźmi. Tak, sztuka marketingu dysponuje olbrzymim arsenałem narzędzi wywierania wpływu na innych. Niemniej to od decydentów i finansujących te działania zależy, w jaki sposób i w jakim celu zostaną użyte. Pojęcia permission marketing i inbound marketing wydawały się kończyć etap natrętnej i nachalnej komunikacji marketingowej. Ale doskonale wiemy, że w Polsce tak się nie stało. Możemy na palcach jednej ręki wymienić strategie marketingowe, które są oparte na jakiejś innowacyjnej koncepcji czy łamaniu schematów. W zdecydowanej większości przypadków mamy nadal do czynienia z czymś, co nazywam „propagandą produktową”, czyli wykorzystaniem narzędzi masowej reklamy, by wbić nam do głowy ofertę kolejnej firmy.

Kluczem do kształtowania doskonałości w marketingu jest budowanie wyjątkowej wartości i doświadczenia klientów. To długi i skomplikowany proces, którego sercem jest kształtowanie prawdziwych relacji rynkowych. Jednak nadal dla wielu przedsiębiorców nie to jest najważniejsze. Postrzegają oni marketing wyłącznie w kontekś­cie wspierania sprzedaży i wzrostu zyskowności, a nie wartości niematerialnych tworzonych przez odpowiednie kształtowanie marki na rynku. To oczywiste i naturalne, że istotą efektywnego marketingu jest osiąganie konkretnych celów biznesowych. Każdy przedsiębiorca chce więcej sprzedawać, mieć wyższe udziały rynkowe, lepsze zyski czy doskonale postrzeganą markę. Ale to efekt prowadzenia gry rynkowej przez marketingowych Humanistów i Inżynierów, łączących wartość oferty biznesowej ze skutecznym wykorzystaniem technologii. Premią za doskonałą grę jest wynik firmy, a premiującymi twoi klienci.

Ważnym aspektem rozwoju są solidne i zdrowe korzenie twojej organizacji. Cóż z tego, że sporo zapłacisz za zrobienie rynkowego hałasu na rynku, skoro nawet najciekawszy pomysł zostanie zaprzepaszczony przez niekompetentnego pracownika, dostawcę czy partnera biznesowego. Jeżeli chcesz mieć lepszych ludzi, lepszy serwis czy lepsze wyniki, nie osiągniesz tego bez dążenia do zbudowania Trójkąta Trzech Uśmiechów: zadowolonych Udziałowca, Pracownika/Dostawcy i Klienta. O tym właśnie jest książka Setha Godina – o zmienianiu ludzi na lepsze i o wartości marketingu, z której możesz być dumny. To ty masz sterować rynkiem, a nie być przez niego sterowanym.

Dziś nie wystarczy stworzyć coś wartościowego, unikatowego czy inspirującego. Jeżeli chcesz ze swojej pasji, zainteresowań czy talentów stworzyć biznes, potrzeba czegoś więcej. To jest właśnie proces zmiany, tworzenia rynku i zarządzania nim. Gdyby Vincent van Gogh czy Leonardo da Vinci spotkali na swojej drodze Steve’a Jobsa, świat mógłby wyglądać dziś odrobinę inaczej. Dziś nie wystarcza fakt, że masz doskonały produkt lub usługę. Istotne są twoje umiejętności w prowadzeniu gry rynkowej, której owocami będą zadowolony szef, pracownik i klient. Marketing jest ucieleśnieniem procesu zmiany rozumianej jako nieustanny rozwój.

Seth Godin inspiruje miliony ludzi od lat. Należy do osób, które w barwny i intelektualny sposób potrafią opowiadać o swojej pasji – o marketingu. Doskonale go rozumiem, będąc zakochanym po uszy w tej dziedzinie od prawie trzech dekad. Godin nie opowiada bajek, nie jest telewizyjnym czy wirtualnym kaznodzieją, który gładkim monologiem wyciąga nam z kieszeni banknoty. Jego przesłanie to prawdziwa, humanistyczna filozofia sztuki marketingu. Wartości fundamentalne, kluczowe dla każdego przedsiębiorcy i marketera. Książki Godina nie mają charakteru poradników czy podręczników, to swoiste, niezwykle wszechstronne przewodniki po arkanach świata biznesu.

Lektura obowiązkowa. Uczcie się widzieć. To jest marketing.

Zapraszam do czytania.

Jacek Kotarbiński

Kotarbinski.comOd autora

Marketing nas otacza, jest wszędzie. Od swoich najmłodszych lat aż po chwilę przed otwarciem tej książki wciąż byłeś bombardowany marketingiem. Uczyłeś się czytać, patrząc na reklamy przy drogach. Potem poświęcałeś czas i pieniądze, reagując na działania marketingowców, za które są opłacani – to oni prezentowali ci rzeczy, na które zwracałeś uwagę. Dziś to od marketingu bardziej zależy wygląd krajobrazu niż od jezior czy lasów.

Ponieważ marketing od tak dawna na nas oddziałuje, traktujemy go jak coś oczywistego. Jak ryba, która nie rozumie wody, nie potrafimy dostrzec, co tak naprawdę się dzieje, i nie zauważamy, jak nas to zmienia.

Czas, by zrobić z marketingiem coś innego. Lepszego. Spowodować w świecie zmianę, którą chciałbyś zobaczyć. Na pewno po to, by udoskonalić to, nad czym pracujesz, ale najbardziej po to, by służyć ludziom, na których ci zależy.

Odpowiedź na każde pytanie związane z twoim produktem to tak naprawdę zawsze odpowiedź na jedno pytanie: „Kto może ci pomóc?”.

To jest marketing

- Marketing chce więcej. Więcej udziału w rynku, więcej klientów, więcej produktów.
- Marketing jest napędzany czymś lepszym. Lepszym serwisem, lepszą grupą ludzi, lepszymi wynikami.
- Marketing tworzy kulturę. Status, przynależność, ludzi takich jak my.
- I przede wszystkim − marketing to zmiana.
- Zmiana kultury, zmiana twojego świata.
- Marketingowcy sprawiają, że zmiana dochodzi do skutku.
- Każdy z nas jest marketingowcem i każdy z nas może powodować więcej zmian, niż sobie wyobrażamy. Naszą szansą i naszym obowiązkiem jest taki market­ing, z jakiego będziemy dumni.

Jak wysoki jest twój słonecznik?

Wydaje się, że większości ludzi właśnie o to chodzi. O to, jak silna jest marka, jak wielki jest udział w rynku, ilu jest obserwujących w internecie. Wielu marketingowców większość czasu poświęca na robienie wokół siebie szumu tylko po to, by choć trochę urosnąć.

Prawda jest taka, że wielkie słoneczniki mają mocne, głębokie i rozbudowane korzenie. Bez nich nigdy nie uros­łyby tak wysoko.

Ta książka jest o korzeniach. O głębokim zakotwiczeniu produktu w marzeniach i w pragnieniach oraz o ludziach, o tych grupach, którym starasz się służyć. O zmienianiu ludzi na lepsze, o produkcie, z którego możesz być dumny. I o tym, jak sterować rynkiem, a nie tylko być sterowanym przez rynek.

Możemy wykonać robotę, która ma znaczenie dla ludzi, którym zależy. Jeśli jesteś taki jak większość moich czytelników, to nie sądzę, byś widział to w inny sposób.

Nic samo się nie wprowadzi na rynek

Nawet najlepsze pomysły nie przyjmują się natychmiast. Nawet deser lodowy i światło stopu potrzebowały wielu lat, by ludzie zrozumieli, jak są dobre i potrzebne.

Dzieje się tak dlatego, że najlepsze pomysły wymagają istotnej zmiany. Podważają status quo, a inercja jest potężną siłą.

A także dlatego, że wokół nich jest wiele gadania i wiele wątpliwości. Zmiana jest ryzykowna.

I dlatego, że chcemy, aby najpierw spróbowali inni.

Twój najwspanialszy i najbardziej przemyślany produkt musi pomóc ci w znalezieniu ludzi, którym ma służyć. A efekty twojej pracy zwieńczonej największymi sukcesami będą się rozprzestrzeniać, ponieważ tak to wymyśliłeś i zaplanowałeś.

Marketing to nie tylko sprzedaż mydła

Gdy zabierasz głos podczas konferencji TED, robisz marketing.

Gdy prosisz szefa o podwyżkę, robisz marketing.

Gdy zbierasz pieniądze na urządzenie placu zabaw na swoim osiedlu, robisz marketing.

Gdy w pracy starasz się, by twój dział się rozwijał, to – tak! – też robisz marketing.

Przez długi czas, wtedy gdy marketing i reklama były tym samym, słowo marketing było zarezerwowane dla członków zarządu z własnym budżetem.

A teraz jest dla ciebie.

Marketing rządzi

Stworzyłeś coś zachwycającego. Musisz zarobić na życie. Twój szef chce, by sprzedaż była jeszcze większa. Organizacja charytatywna, którą wspierasz, ważna organizacja, potrzebuje pozyskać fundusze. Twój kandydat marnie wypada w sondażach. Chcesz, by szef zaakceptował twój projekt…

Dlaczego to nie działa? Gdyby chodziło tylko o to, by tworzyć, ponieważ samo pisanie, malowanie i budowanie to radość, w ogóle byśmy się nie martwili, czy zostaliśmy zauważeni, czy znaleźliśmy uznanie i poparcie, czy nasza praca została opublikowana lub w inny sposób skomercjalizowana.

Tylko że samo tworzenie nie wystarcza. Nasze działania nie mają znaczenia, dopóki czegoś nie zmienią.

Dopóki nie zmienią poglądu szefa.

Dopóki nie zmienią systemu szkolnego.

Dopóki nie zmienią popytu na twój produkt.

A to marketing sprawia, że zachodzi zmiana.

Zmianę możesz wprowadzić, wywołując i rozładowując napięcie. Ustanawiając normy kulturowe. Dostrzegając rolę pozycji i statusu oraz pomagając ją zmienić (lub utrzymać).

Jednak na początku musisz zauważyć to coś, co jest potrzebne. A potem zdecydować, czy będziesz pracował z ludźmi, by pomóc im znaleźć to, czego szukają.

Jak rozpoznać, że mamy problem z marketingiem

Nie ma wokół ciebie zbyt dużego ruchu.

Twoje pomysły nie zyskują popularności.

Grupa otaczających cię ludzi to nie ta grupa, której potrzebujesz.

Ludzie, na których ci zależy, nie osiągają tego, na co liczyli.

Twój polityk potrzebuje więcej głosów, twoja praca nie daje poczucia spełnienia, twoi klienci są sfrustrowani…

Jeśli widzisz, że mogłoby być lepiej, to znaczy, że teraz masz problem z marketingiem.

Rozwiązanie problemu

Filmowiec Brian Koppelman używa określenia „rozwiązanie dla filmu”, tak jakby film był problemem, który chce rozwiązać.

I oczywiście jest. Jest problemem − przekonania widza (albo producenta, aktora lub reżysera), uzyskania angażu, stworzenia ekipy. Problemem, jak zdobyć szansę, by opowiedzieć swoją historię, a potem – co jeszcze ważniejsze – sprawić, by ta opowieść wywołała jakiś skutek.

Tak samo jak problemem jest film, problemem jest także twój marketing. Musi pobudzać twojego odbiorcę, musi mówić mu coś, na co czekał, i coś na co jest otwarty, w co chce uwierzyć. Musi zapraszać go w podróż, która doprowadzi do zmian. A potem, gdy już otworzysz te wszystkie drzwi, marketing musi zaoferować rozwiązanie problemu. Musi być obietnicą.

Jeśli widzisz w marketingu problem do rozwiązania, możliwe, że znajdziesz rozwiązanie.

Ale tylko pod warunkiem, że będziesz go szukał.

Marketing zmienia świat na lepsze

Mówi się, że najlepsza jest taka krytyka, która prowadzi do poprawienia sytuacji i zmiany na lepsze.

To trudne, jeśli nie potrafisz mówić tak, by twoje słowa zyskały rozgłos, jeśli nie potrafisz dzielić się pomysłami lub uzyskać wynagrodzenia za pracę, którą wykonujesz.

Pierwszym krokiem na drodze do poprawy sytuacji jest wprowadzanie w życie lepszych rzeczy.

Ale to nie zależy tylko od ciebie. Lepsze nie może zadziać się w próżni.

Lepsze to zmiana, którą możemy zauważyć, gdy rynek przyjmie naszą ofertę. Lepsze to coś, co się wydarzy, gdy kultura zaabsorbuje efekty naszej pracy. Lepsze jest wtedy, gdy spełnimy marzenia ludzi, którym służymy.

Marketingowcy zmieniają świat na lepsze, sprawiając, że zachodzą zmiany.

Współdzielenie drogi do lepszego nazywamy marketingiem. I możesz to robić. Wszyscy możemy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat idei prezentowanych w tej książce, wejdź na www.TheMarketingSeminar.com