Marketing hotelowy - praktycznie ebook

Wprowadzenie

Nikogo nie zaskoczy teza, że w świecie hotelarskim, zdominowanym przez portale rezerwacyjne typu OTA (online travel agency), jak Booking.com czy Expedia, hotele i obiekty noclegowe, które nie współpracują z tymi portalami powinny odpowiednio dbać o marketing i PR. Problem jednak w tym, że właściciele obiektów noclegowych najczęściej pomijają marketing przy planowaniu strategii przedsiębiorstwa lub planują tylko bardzo podstawowe działania, uważając marketing za mało istotny i nie przynoszący właściwych, wymiernych efektów.

Portale rezerwacyjne gwarantują obiektom obecność i widoczność w sieci, co jest możliwe dzięki olbrzymim budżetom marketingowym, jakimi zarządzają. Żaden pojedynczy obiekt noclegowy, czy nawet sieć hotelowa nie zapewnia porównywalnych środków na promocję i reklamę.

Portale rezerwacyjne są więc odpowiednio pozycjonowane i promowane poprzez wysokiej jakości specjalistów, a działania marketingowe realizowane są wielokanałowo i wielopoziomowo.

Jednak, czy hotel powinien zaniechać wszelkiej promocji licząc na sprzedaż przez OTA? Moim zdaniem, nie.

Najważniejsze przy tworzeniu strategii rozwoju przedsiębiorstwa hotelowego, to uwzględniać w niej strategię sprzedażową i marketingową, a w ramach tej drugiej wszystkie wartościowe kanały marketingowe i komunikacyjne. Innymi słowy, na początku powinniśmy zgłębić tajniki revenue management, po to, by właściwie podzielić, jaki procent sprzedaży powinien do nas trafić od OTA, jaki od innych pośredników i partnerów, a jaki bezpośrednio. A następnie tak zaplanować działania, by móc w pełni zrealizować założony plan.

Każdy z kanałów sprzedażowych ma swoje plusy i minusy:

OTA — portale rezerwacyjne są bardzo widoczne w sieci oraz mocno rozpoznawalne dzięki olbrzymim budżetom marketingowym i PR-owym przeznaczonym na rozwój tych platform. Co to właściwie oznacza dla hotelarza? W pierwszej kolejności jest to gwarancja, że jego obiekt pojawi się na liście wszystkich obiektów promowanych w danej okolicy. Zapewnienie, że jego wizytówka zostanie zaprezentowana zgodnie z odgórnie narzuconym schematem, który uwzględnia właściwe promowanie walorów i udogodnień obiektu. A także pewność, że turyści którzy będą szukać obiektu w oparciu o określone wymagania, jak udogodnienia, lokalizacja, cena, trafią na ofertę naszego obiektu. Jednak co w zamian? Największe portale, jak Booking.com czy Expedia pobierają sporą prowizję (w okolicach 15—20%) od każdej rezerwacji, która została dokonana poprzez ich portal. Wielkość prowizji jest szczególnie odczuwalna przez małe i średnie obiekty noclegowe. Z drugiej strony, najczęściej to właśnie te obiekty zyskują najwięcej rezerwacji dzięki takim portalom.

Kolejnym minusem OTA jest są kwestie związane z regulacją cen i allotmentu na rynku. Portale rezerwacyjne mają bardzo rygorystyczną politykę a propos współpracy i konkurencji, którą konsekwentnie realizują. Najczęściej sprzedaż oferty obiektu po niższych cenach na innym portalu rezerwacyjnym o podobnym charakterze kończy się otrzymaniem ostrzeżenia od portalu, a w najbardziej skrajnych sytuacjach nawet zablokowaniem możliwości sprzedaży.

Pośrednicy, organizatorzy i partnerzy — bardzo często właściciele obiektów noclegowych decydują się na nawiązanie współpracy z lokalnymi, regionalnymi, ogólnopolskimi czy międzynarodowymi agencjami turystycznymi, biurami podróży i travel agentami, którzy zajmują się organizacją turystyki przyjazdowej czy pośredniczą w sprzedaży kompleksowej oferty wycieczki do danej destynacji. Jest to szczególnie popularne w przypadku hoteli i obiektów, które posiadają odpowiednią infrastrukturę, by zakwaterować duże grupy. Taka współpraca jest bardzo popularna w przypadku obiektów znajdujących się w typowo turystycznych miastach, jak Kraków czy miejscowościach oferujących określony typ atrakcji, jak kurorty narciarskie. Hotele mogą w ten sposób sprzedawać swoje pokoje w ramach organizowanych przez partnera wycieczek — pakietów pobytowych, city breaków, wczasów rodzinnych czy aktywnych wakacji. Jednak współpraca z szeroko pojętymi partnerami wiąże się dla obiektu noclegowego z tym, że najczęściej już w treści podpisywanego kontraktu są zawarte informacje na temat stałych cen za pokój/ osobę, przydzielony allotment pokoi i polityka anulacyjna. Zdarza się więc, że partnerzy nie wykorzystują przydzielonego im allotmentu, a hotel nie ma możliwości sprzedaży przez inny kanał. Pod kątem marketingowym współpraca z pośrednikami, organizatorami i partnerami raczej nie jest atrakcyjna — partnerzy oczywiście zawierają w ofercie informacje o naszym hotelu, ale nie promują dodatkowo naszej marki.

Sprzedaż bezpośrednia — przez sprzedaż bezpośrednią w obiekcie noclegowym rozumiem każdy rodzaj sprzedaży, którą realizujemy dzięki własnym kanałom dystrybucji oferty oraz wspieramy wybranymi działaniami marketingowymi. Zaliczymy tutaj takie formy, jak sprzedaż osobistą, telefoniczną czy mailową, sprzedaż przez stronę www, sprzedaż przez social media, sprzedaż przez newsletter, sprzedaż przez Google Adwords czy sprzedaż dzięki kampanii specjalnej. Na wysokość sprzedaży bezpośredniej ma więc wpływ ogół działań marketingowych realizowanych przez hotel: wszystkie promocje, oferty specjalne, kampanie oraz materiały, które przyciągają uwagę i promują markę oraz ofertę wśród preferowanej przez nas grupy docelowej.

W tej publikacji skupimy się na możliwościach promocji i reklamy obiektu noclegowego, które wspierają sprzedaż bezpośrednią.