Branding. Krótkie Wprowadzenie 29 ebook

Rozdział 1

Triumf brandingu

W Malindi, w Kenii, znajduje się grafika namalowana na płocie w jaskrawoczerwonym kolorze. Przedstawia butelkę Coca-Coli i hasło: „Miliard powodów, by wierzyć w Afrykę”. Nie zawiera informacji, że napój ugasi pragnienie, a jedynie przekaz, że Coca-Cola jest częścią ducha optymizmu i rozwoju Afryki. Stwierdzenie, że istnieje „miliard powodów, by wierzyć w Afrykę”, to najprawdopodobniej odwołanie do miliarda ludzi zamieszkujących ten kontynent.

Ta afrykańska grafika (zob. ilustracja 1) ukazuje fascynujący obraz niezwykłego zjawiska, jakim jest branding. Dowodzi, że branding jest wszechobecny, występuje na każdym kontynencie, na obszarze miejskim i wiejskim, bogatym i biednym. Podkreśla jednocześnie, jak w naszym zglobalizowanym świecie staje się on również narzędziem budowania przynależności do konkretnego miejsca, w tym przypadku do Afryki.

Pokazuje to, że branding opiera się na znakach – obrazach, które są nośnikami znaczenia. Marki to znaczenia (‘signified’) rozpoznawalne za pomocą takich symboli, jak logo (‘signifiers’). Choć wspomniana grafika jest częścią kampanii z 2012 roku, została utrwalona na falistym metalowym ogrodzeniu. Branding nie zawsze jest zatem ulotny.

Początkowo celem brandingu była sprzedaż produktów konsumpcyjnych, jednak obecnie często wykracza on poza ten zakres. Łączy produkty z większymi ideami – w zaprezentowanym przypadku słodzone napoje są powiązane z rozwojem społecznym. Jeśli się nad tym zastanowić, jest to dziwaczny i niemal magiczny proces myślowy. Globalny dyrektor do spraw marki Coca-Cola Lorna Sommerville wyjaśnia: „Kiedy idea staje się podstawową ludzką prawdą, nie ma granic ani ograniczeń”. Czasami budowanie marki wpisuje się w takie „prawdy”, ale prawdopodobnie częściej – w uniwersalne nadzieje i aspiracje.

1. Branding w działaniu: plakat w Malindi w Kenii sugerujący, że Coca-Cola to nie tylko napój, lecz także element przyszłości Afryki

Marka jest więc czymś więcej niż tylko nazwą produktu. Na całym świecie produkty komercyjne wpisuje się w większe idee, poprawiając w ten sposób odczucia konsumentów wobec produktów i skłaniając klientów do większych zakupów. Każdy element brandingu ma spowodować, że w coś uwierzysz. Głównym celem takich działań jest zapewnienie odbiorcom „miliardów powodów, by uwierzyć”.

Marki istnieją od stuleci, ale ich idea stała się dla nas kluczowa dopiero na początku lat 80. XX wieku. W ciągu ostatnich 30 lat branding stał się wszechobecny, docierając nawet do najbiedniejszych regionów planety. W rzeczywistości stał się charakterystyczną cechą współczesnego świata. Jak do tego doszło?

Większa idea

Branding łączy zwykłe rzeczy z większymi ideami. Takie szersze odniesienie pozwala zmieniać zachowania ludzi. W szczególności skłania konsumentów, aby kupowali i płacili więcej. Coca-Cola jest po prostu słodzoną wodą smakową. Natomiast zasługą marki jest to, że konsumenci są skłonni zapłacić za nią odpowiednią cenę, zwiększając tym samym przychody dla przedsiębiorstwa. Przykładowo wyróżnikiem firmy Disney jest „rodzinna zabawa”, a Volvo – „bezpieczeństwo”. Oto istota brandingu.

Technika ta, stosowana między innymi przez Coca-Cola Company, jest wykorzystywana do tworzenia znaczeń budujących pozytywne odczucia konsumentów względem produktów i w ten sposób zachęcania ich do kupna. Coca-Cola łączy swój produkt z takimi ideami, jak postęp, optymizm i szczęście. Te wartości stosowane w komunikacji tworzą markę Coca-Cola i dlatego konsumenci chętniej ją kupują. Branding zmienia bowiem sposób myślenia, odczuwania oraz działania ludzi.

Branding jest również wykorzystywany przez konsumentów, gdyż pomaga im zrozumieć bogactwo produktów dostępnych na rynku. Otoczeni licznymi możliwościami wyboru, przypisują oni znaczenia poszczególnym produktom, co ułatwia im ich klasyfikację, a także wzmacnia poczucie tożsamości. Być może w wyniku własnych wspomnień z dzieciństwa możemy na przykład skojarzyć Coca-Colę z energią. Wielu z nas określa się jako „ludzie Coca-Coli”, w przeciwieństwie do (na przykład) „ludzi Pepsi”. Branding jest więc grą zapoczątkowaną przez wielkie korporacje, ale jest to gra, w której prawie wszyscy bierzemy udział. Idealna sytuacja dla korporacji zachodzi wtedy, gdy wyobrażenia w umysłach konsumentów pasują do tych, które próbowała zaprojektować marka.

Wspomniana wcześniej grafika Coca-Coli jest tylko jednym z przykładów fenomenu, który w ciągu ostatnich kilku dekad stał się wszechobecny. Branding dotyczył początkowo produktów, np. Coca-Coli. Następnie zaczął być stosowany w usługach, m.in. banków (Wells Fargo), sprzedawców detalicznych (Carrefour) lub linii lotniczych (Emirates). Dotarł do korporacji (np. Cisco, Unilever czy LG Group), a od niedawna jest wykorzystywany także w odniesieniu do książek, filmów i seriali telewizyjnych. Harry Potter, Beyoncé, Star Wars i Gra o tron to znacznie więcej niż książki, piosenkarze czy filmy – to wielkie, globalne marki. Marką mogą zostać również takie zjawiska, jak Bollywood. Ponadto w ciągu ostatnich 20 lat świat zdominowały marki internetowe – od Alibaby i Amazona po Instagram i Uber.

Branding został zapoczątkowany na Zachodzie, jednak z czasem rozprzestrzenił się na cały świat. Globalne marki, jak pokazuje przykład Coca-Coli, próbują odwoływać się do lokalnych wartości. Rodzinne z kolei z powodzeniem naśladują atrybuty globalnych megamarek, z błyszczącymi logotypami, chwytliwymi hasłami i przyciągającymi uwagę opakowaniami. Branding jest stosowany również przez małe firmy. W północnej Anglii znajduje się mała sieć herbaciarni Bettys, która modelowo wykorzystuje ideę brandingu. W oparciu o swoje dziedzictwo, z korzeniami w Szwajcarii i Yorkshire, w typowym biznesie, który oferuje jedzenie i napoje, odwołuje się do takich idei, jak precyzja, delikatność i ciepło.

W miarę, jak dzielnice miast ulegają gentryfikacji, nawet małe sklepy sięgają po wyrafinowany design i aspirują do stania się markami. Każdy start-up online wykorzystuje elementy brandingu. Niemal wszędzie widoczne jest działanie brandingu. Piszę właśnie w British Library, w przestrzeni, która zamiast nazwy „Czytelnia czasopism” nosi bardziej ekscytującą nazwę „Newsroom”. To też jest branding.

Największy komercyjny wynalazek?

To oczywiste, że branding pomaga ludziom w procesie nabywania dóbr. Marki odgrywają ważną rolę w podejmowaniu wielu codziennych decyzji zakupowych – zarówno tych dużych, np. wybór tabletu Apple, jak i małych, kiedy jestem przekonany, że mój kot woli markę żwirku o nazwie Thomas. Marki dodają emocji oraz zmniejszają niepokój związany z zakupem.

Siła marki ma jednak swoje ograniczenia. Wiele produktów nie ma tak naprawdę dodatkowego znaczenia. Kiedy kupujemy ołówek, tankujemy benzynę albo wykupujemy polisę ubezpieczeniową, marka, którą wybieramy, może nie być w naszych umysłach z niczym skojarzona. Jedno z badań wykazało, że choć 80% dyrektorów marketingu uważa, że ich produkty są „zróżnicowane” lub zajmują szczególne miejsce w umysłach konsumentów, to tylko 10% konsumentów jest tego samego zdania. W przypadku większości produktów znaczna część ludzi po prostu nie ma na to czasu. Każdy z nas dysponuje w swoim umyśle przestrzenią dla zaledwie kilku marek. Dla mnie mogą to być Apple, BBC i Waitrose, ale niewiele więcej. Potwierdza to wynik badania przeprowadzonego przez agencję medialną Havas Media, z którego wynika, że większość ludzi nie przejęłaby się, gdyby z rynku zniknęło 74% marek. Ludzie kupują marki i wybierają rzeczy markowe, ale są również sceptyczni. Fantazyjny absurd reklamy telewizyjnej nie umknie naszej uwadze – w rzeczywistości prawdopodobnie ją przewiniemy. Jesteśmy dumni z tego, że potrafimy rozszyfrować zabiegi brandingowe firm.

Dla wielu firm marki są głównym źródłem wartości. Patrząc na wartość typowego biznesu, zdajemy sobie sprawę, że składają się na nią budynki, wyposażenie i zapasy. Są to tak zwane aktywa materialne. Istotna część generowana jest także z aktywów niematerialnych, takich jak wartość klienta, patenty czy właśnie marka. W rzeczywistości, według firmy doradczej Millward Brown, zajmującej się badaniami rynku światowego, marka stanowi ponad 30% wartości rynkowej największych amerykańskich firm. Przyczyna tego zostanie wyjaśniona w rozdziale 4. W przypadku niektórych firm marka jest mniej ważna. Ma niewielkie znaczenie na przykład w branży porządkowej, zajmującej się sprzątaniem biur. Dla firm produkujących towary luksusowe stanowi już jednak do 90% ich wartości. Ogólnie rzecz biorąc, około jedna trzecia wartości korporacji na świecie wynika z brandingu. To czyni go jednym z najskuteczniejszych wynalazków komercyjnych wszechczasów.

Zjawisko kulturowe o największym potencjale?

Jak zauważyliśmy dotychczas, większość ludzi jest świadoma zjawiska brandingu. Dyskutują o nim, interpretują go i krytykują. Oprócz skutecznej techniki handlowej jest on równocześnie częścią naszej wspólnej kultury.

Marki są społecznym punktem odniesienia, czymś, co nas łączy. Kiedy moi studenci spotykają się po raz pierwszy co roku we wrześniu, potrzebują nie więcej niż kilku godzin, żeby się poznać, przynajmniej częściowo, ponieważ łączą ich wspólne marki. Czy będzie to Evian, Beats czy Louis Vuitton – wszystkie są rozpoznawalne i wszędzie znaczą mniej więcej to samo. Ludzie definiują siebie (i innych) poprzez marki, które lubią. Istnieje nawet gra planszowa, Logo Game, w której gracze rywalizują ze sobą w zakresie swojej wiedzy na temat marek.

Marki są również narzędziem do zapamiętywania przeszłości. Jest to szczególnie widoczne w Muzeum Marek w Londynie, gdzie odwiedzający przechodzą przez tunel czasu złożony z opakowań i reklam od około 1890 roku. W miarę zbliżania się do współczesności najczęstszą reakcją wśród odwiedzających jest nostalgiczne: „Ach, pamiętam to”. Marki funkcjonują jak droga na skróty: Thunderbirds przenosi mnie do lat 60., Dr. Martens do lat 70., Audi do lat 80. itd.

Myślenie w kategoriach marek przenika do naszego życia. Pomogły nam one uwrażliwić się na grę etykiet i znaczeń. Etykiety, czyli to, w jaki sposób nazywamy rzeczy i jak one wyglądają, ma znaczenie. Poprawność polityczna to dobry przykład brandingu – stopniowe nadawanie nowych znaczeń zjawiskom ma wpływ na zmianę sposobu odczuwania i myślenia ludzi na ich temat. I chociaż zgodnie z liberalnym konsensusem etykiety nie powinny mieć znaczenia, to nieuchronnie mają.

Marki są często wykorzystywane przez artystów i pisarzy. Istnieje związek pomiędzy brandingiem a sztuką, bowiem są to dwie równoległe metody tworzenia znaczeń. Ostatnim ważnym dziełem Édouarda Maneta był obraz Bar w Folies-Bergère z 1882 roku, przedstawiający niezadowoloną barmankę, jedną z tych, których Guy de Maupassant opisał jako „sprzedawców napojów i miłości”. W prawym dolnym rogu obrazu znajduje się butelka piwa Bass. Jego logo było pierwszym znakiem towarowym, który został legalnie zarejestrowany zaledwie 5 lat wcześniej, w 1877 roku. Manet stworzył obraz, który jest interpretowany przez publiczność jako tworzący znaczenie – i umieścił na nim logo piwa Bass, które działa w ten sam sposób.

Wielu postrzega marki jako negatywne zjawisko kulturowe. Kanadyjska grupa o nazwie Adbusters, skupiająca osoby przeciwstawiające się konsumeryzmowi, definiuje swoich członków jako „artystów, aktywistów, pisarzy, żartownisiów, studentów, pedagogów i przedsiębiorców”. Adbusters tworzy parodie reklam marek, które nazywa „subvertisements”, wykorzystuje też techniki brandingu do atakowania marek, a przy tym sam stał się marką.

Być może najpotężniejsi krytycy to sami artyści. Marki są szybkim sposobem sygnalizowania statusu lub aspiracji ludzi, a także łatwym sposobem na satyrę ze społeczeństwa materialistycznego. Technika ta została zapoczątkowana przez Cyrę McFadden w The Serial w 1977 roku i zaadoptowana przez Breta Eastona Ellisa 8 lat później w Less Than Zero. Ostatnio tacy twórcy, jak bracia Chapman, używali wizerunków marki w bardziej brutalnej krytyce kultury konsumenckiej. Chiński artysta Ai Weiwei namalował zaś logo Coca-Coli na starożytnych wazach – to gest, który jednocześnie niszczy wazy i w pewien sposób upiększa logo.

Jednocześnie inni artyści zajmowali się brandingiem, nie widząc konfliktu pomiędzy komercją a kulturą wyższą. W filmach z zamiłowaniem stosuje się marki jako szybki sposób na przekazanie informacji o postaciach i sytuacjach, począwszy od Astona Martina Jamesa Bonda. I czy to przypadek, że bohaterka filmu science fiction z 2014 roku Interstellar nazywa się Brand, a w zakończeniu filmu okazuje się być przyszłością? Prawdopodobnie bardziej znanym przykładem jest wykorzystanie marki Campbell w pracy Andy’ego Warhola Campbell’s Soup Cans z 1972 roku. Warhol był krytykowany za swoją postawę wobec konsumpcjonizmu, pisał jednak: „Zarabianie pieniędzy to sztuka, praca to sztuka, a dobry biznes to najlepsza sztuka”.

Ostatnie 30 lat

Branding jest zatem wszechobecnym systemem znaków związanych z produktami, usługami, organizacjami, produktami kultury, miejscami, ludźmi, a nawet koncepcjami. Znaki te pomagają nadać powyższym rzeczom nieodłączne dla nich, dodatkowe znaczenia. Dzieje się tak od wieków, co opisuję w rozdziale 3, ale stosunkowo niedawno zjawisko to stało się centralną częścią kultury.

Ngram Viewer opracowany przez Google to program, który zlicza występowanie danego słowa we wszystkich książkach zdigitalizowanych przez Google oraz pokazuje, jak liczba wystąpień zmienia się w czasie. Wykres dla słowa „marka” jest płaski do 1900 roku, rośnie powoli do 1940 roku, później stabilizuje się, a następnie wspina się ponownie od 1980 roku, by gwałtownie przyspieszyć pod koniec XX wieku. Początki badań naukowych dotyczących brandingu, koncentrujące się na koncepcji „wartości marki”, również przypadają na lata 80. Dlaczego branding stał się tak wszechobecną koncepcją, szczególnie w ciągu ostatnich trzydziestu lat?

Triumf gospodarki rynkowej przyczynił się do powstania globalnej konkurencji, w której organizacje muszą stosować branding, aby wyróżnić się na tle rywali. Gospodarka rynkowa jest obecna wszędzie. W ciągu ostatnich trzydziestu lat objęła również Chiny. Wszystkie lokalne rynki łączą się w globalne. Akcjonariusze domagają się od organizacji notowanych na giełdzie stałego wzrostu, co oznacza zwiększenie udziału w rynku lub wejście na nowe rynki. Budowanie marki dotyczy również przedsiębiorstw kontrolowanych przez państwo, bowiem konkurują one z zagranicznymi rywalami na rynku krajowym lub eksportowym. Nawet monopole konkurują o pozyskanie efektywniejszego dofinansowania czy najlepszych pracowników.

Konkurencja nie dotyczy jedynie przedsiębiorstw. Kraje i miasta konkurują o turystów, pracodawców, studentów i mieszkańców. Organizacje non profit, kluby sportowe, partie polityczne, a nawet religie rywalizują o zwolenników. Branding jest obecnie gorącym tematem w dwóch największych branżach na świecie – służbie zdrowia i edukacji. Szpitale, uniwersytety i szkoły bardzo poważnie podchodzą do swoich marek. We wszystkich tych obszarach w ciągu ostatniej dekady stało się akceptowalne, a nawet modne, używanie języka i technik brandingu. Przykładowo 10 lat temu ludzie w muzeach odrzucili pojęcie brandingu jako komercyjne i upraszczające. Obecnie prawie wszystkie muzea chętnie podejmują dialog o znaczeniu swoich marek. Ponieważ Internet jest globalnym medium, wszyscy konkurują ze sobą ponad granicami, co oznacza, że podobne pojęcia i techniki pojawiają się wszędzie.

Ten wzrost siły rynku i materializmu dał ludziom rosnącą potrzebę poszukiwania znaczenia w ich życiu – zarówno jako konsumentów, jak i pracowników. Ludzie zawsze potrzebowali znaczenia, wymiaru wykraczającego poza użyteczność, poza przyziemne obowiązki, które wszyscy muszą wykonywać każdego dnia. Potrzebują poczucia tożsamości (kim jestem?) i przynależności (gdzie jest moje miejsce?).

W przeszłości znaczenia te wywodziły się z rodziny, wioski, religii, narodu, ale wszystkie zostały osłabione przez urbanizację, sekularyzację i globalizację. Materializm tworzy swoistą próżnię, którą branding próbuje wypełnić. Konsumenci poszukują nie tylko racjonalnego zakupu (value for money), lecz także wartości, które są z nim związane (values for money).

W odpowiedzi na takie oczekiwania konsumentów szczególnie popularny stał się branding plasujący marki jako koncepcje, a nie produkty. Opisywany wcześniej plakat Coca-Coli w Kenii (ilustracja 1) jest tego doskonałym przykładem. Wiele firm zainspirowało się tym, że mogą być nie tylko producentami produktów materialnych, lecz także dostawcami pomysłów, a nawet ideałów, które wzbogacają kulturę i dają ludziom nowe poczucie tożsamości. Apple, Virgin, IKEA oraz inne firmy, które powstały w ciągu ostatnich trzydziestu lat, są tego przykładami.

Tożsamość i przynależność

W tym samym okresie do gry dołączyli konsumenci. Branding przestał być wyłącznie zajęciem przedsiębiorstw i przeistoczył się w grę, do której większość z nas chętnie się przyłączyła. Naukowcy przeszli wówczas od pozytywistycznego do konstruktywistycznego rozumienia marki – innymi słowy, postrzegają marki jako zjawiska i rzeczy, które budujemy wspólnie. W miarę jak ludzie stają się bogatsi, posiadając szeroki dostęp do większej liczby dóbr, zaczynają się określać częściowo poprzez pozornie przyziemne wybory: buty, które noszą, sklep, w którym kupili meble, kolekcje książek czy płyt, które wybierają, firmy, które podziwiają, a nawet przez ulubiony napój. Używają marek w celu budowania własnej tożsamości, wyrażenia tego, kim są.

W zdrowiu czy chorobie miliony, a może nawet miliardy, ludzi – od afrykańskiej wioski poprzez penthouse w Szanghaju do centrum handlowego na środkowym Zachodzie – wykorzystują marki, aby kształtować własny wizerunek lub określić swoją przynależność do wybranej grupy.

Oczywiście, marki nie są jedyną opcją. Wielu konsumentów definiuje swój wizerunek poprzez identyfikowanie się z organizacjami charytatywnymi, które wspierają, klubami sportowymi, którym kibicują, partiami politycznymi, na które głosują, miejscami, które odwiedzają lub gwiazdami, które podziwiają. Wiele osób opiera się brandingowi, a część jest całkowicie odporna na jego oddziaływanie. Marki nie mają dla nich tej wspaniałej mocy. Dziesięciolecie skandali związanych z firmami i załamaniami finansowymi owocuje coraz bardziej antykorporacyjnymi postawami na świecie.

Jednak dla wielu, szczególnie młodych, ludzi branding stał się wszechobecny i normalny. Uważają go za coś naturalnego, a także postrzegają jako coś więcej niż tylko komercyjne zjawisko. Wybierają i miksują idee całej gamy marek – nie tylko Adidasa i Apple, lecz także Vimeo i Vice. Wykorzystują je jako komponenty do budowania własnej tożsamości. Robią to za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jest to więc aktywność wspólna i jako moda podlegająca nieustannym przemianom, co sprawia, że tożsamość tych osób również się zmienia.

Biorąc udział w tej magicznej działalności, jaką jest branding, ludzie dodają wartości otaczającym ich rzeczom, stają się kimś więcej niż tylko sobą, nabierają dodatkowego znaczenia – nie tylko dlatego, że wszyscy wokół to robią. Często to znaczenie tworzy się pomiędzy tobą a mną. Jestem klientem brytyjskiego banku First Direct i jeśli zobaczę innego klienta z kartą First Direct przede mną w kolejce do kasy, odczuwam dziwne poczucie wspólnoty. Czuję, że skoro oboje wybraliśmy ten sam bank, to w pewnym sensie jesteśmy do siebie podobni.

W dobie mediów społecznościowych, w których instynktowne jest dzielenie się rzeczami minuta po minucie, nie dziwi, że marki – łatwy sposób dzielenia się znaczeniami – stały się kluczowe dla naszego życia i wyobraźni. Udostępnianie „treści” stało się niemal uniwersalnym zwyczajem. Naturalne wydaje się publikowanie na Facebooku informacji, że coś się wydarzyło lub właśnie się dzieje. W obecnej kulturze udostępniania treści marki mają bardzo sprzyjające warunki funkcjonowania i rozwoju. Dodatkowo za każdym razem, gdy ktoś publikuje informacje na Facebooku, Twitterze lub Instagramie, wzmacnia wyobrażenie na temat tego, kim jest. Świadomie lub nie, ale buduje własną markę osobistą. W tym sensie można mówić o prawie 2 miliardach menedżerów marek na świecie.

Handel i kultura

Współczesny świat jest definiowany poprzez cały szereg zjawisk: od mediów społecznościowych po zmiany klimatyczne, od urbanizacji po otyłość, od masowej migracji do kultu celebrytów. Jednym z nich – tak wszechogarniającym, że przyjmujemy je za pewnik – jest branding.

Potrzeba współdzielonego poczucia przynależności i budowania tożsamości spowodowały, że branding stał się cechą charakterystyczną współczesnego świata. Dzięki niemu nudne produkty (m.in. detergenty), rzeczy codziennego użytku (np. napoje bezalkoholowe) czy dobra niematerialne (takie jak strony internetowe) zyskały osobowość i znaczenie. Konsumenci je rekomendują, opowiadają się za nimi, a także wybaczają im niepowodzenia. Wszystko to jest wynikiem konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami oraz pragnienia współodczuwania wśród klientów.

Branding jest obecnie jedną z najistotniejszych sił na świecie – zarówno w wymiarze komercyjnym, jak i kulturowym. Ale co to właściwie jest (ramka 1)?

Rozdział 2

Czym jest „branding”?

Aby zdefiniować pojęcie brandingu, musimy zacząć od zdefiniowania „marki” (ang. brand). Co tak naprawdę mamy na myśli, kiedy mówimy o „marce Netflix”, „marce H&M” lub „marce Alibaba”?

Być może marka to po prostu nazwa: „Netflix”, „H&M” lub „Alibaba”. Ale nie każda nazwa handlowa to marka. Pomyśl na przykład o lokalnej firmie zajmującej się naprawami samochodów. Nosi nazwę – „Webster’s Autos” lub coś w tym rodzaju – i lokalnie jest prawdopodobnie poważana. Wiele osób mogłoby uznać, że ma ona „dobre imię”, ale automatycznie nie nazywalibyśmy jej marką. Uważamy zazwyczaj, że marka musi być celowo zaprojektowana w bardziej przemyślany sposób niż proste wymalowanie szyldu przez lokalnego wykonawcę.

Czy w takim razie to projekt jest tym, co robi różnicę? Czy marka to logo, konkretny kolor, a może slogan? Łyżwa Nike, czerwień Manchester United, hasło „Potęga marzeń” Hondy? Wikipedia definiuje markę jako: „nazwę, termin, projekt, symbol lub inną cechę, która odróżnia produkt jednego sprzedawcy od produktów innych”. Ta definicja nie uwzględnia jednak mocy marek – jeśli byłyby to tylko przedmioty dekoracyjne, które widzimy wokół, byłyby znacznie mniej interesujące.

Może więc marka bardziej dotyczy samego produktu? Rzeczywiście, często trudno jest oddzielić w naszych umysłach „markę” i „produkt”.

Co takiego kochają ludzie – produkt Apple czy markę Apple? A może są one tożsame? Serwis informacyjny Al Jazeera jest bardzo zbliżony do marki Al Jazeera, ale nie są tym samym. Można polubić markę, ale nie jej produkt i odwrotnie. Moją ulubioną marką samochodu jest Audi, ale zdecydowałem się kupić BMW.

Więcej niż produkt

Rzeczywiście, marka jest w pewnym sensie czymś więcej niż tylko produktem. Czasami może to być szczególna aura wokół danego dobra, etos z nim związany czy pochodzenie, które wpływają na nasze postrzeganie. Ludzie niekiedy posługują się nazwą produktu lub producenta w znaczeniu marki – „Aga jest dobrą marką kuchenki” – mając na myśli nie tylko fakt, że jest to dobra kuchenka, lecz także firmę, która ją wyprodukowała i cieszy się powszechnym uznaniem. Fani Apple mówią, że podziwiają zarówno produkty, jak i wizję, która za nimi stoi – niektórzy obawiają się jednak, że po śmierci Steve’a Jobsa ta wizja powoli zaniknie. Z kolei uczestnik brytyjskiej wersji reality show „The Apprentice” mówił o sobie „Marka Stuart Baggs”, co oznacza, że był więcej niż tylko osobą, kreował się na markę stanowiącą zbiór określonych przekonań. Dokładnie to próbuje robić Coca-Cola, wykorzystując grafikę w Kenii omawianą w rozdziale 1 (ilustracja 1).